Video – doorkijken of niet? Met behulp van machine learning en neurowetenschap onderzocht IPG Mediabrands hoe de doorkijktijd van videocontent positief is te beïnvloeden. ‘Je ziet van alles in actie bij iemand die een video bekijkt, maar je wilt weten wat het betekent’, aldus chief data en tech officer Menno van der Steen van Mediabrands.
Tekst Ellen Nap
Ze grepen net naast de Amma voor onderzoek, maar daar ligt Google vast niet van wakker. Als financier an het VideoVision-project van IPG Mediabrands Nederland, genomineerd voor de Hans du Chatinier-prijs, heeft Google zijn buit al binnen. De almachtige verspreider van video’s kan zich te goed doen aan de inzichten voor adverteerders hoe de doorkijktijd van videocontent positief is te beïnvloeden. VideoVision is de tamelijk complexe vervolgstudie van Mediabrands op het eerdere Ad Vision, dat wel de Hans du Chatinier won. Samen met neurosciencebureau Alpha.One heeft Menno van der Steen, chief data en tech officer an Mediabrands en verantwoordelijk voor Mediabrands Marketing Sciences, de effecten onderzocht van specifieke videocontent op de ‘completion rate’. Met behulp van neurowetenschap en machine learning-technologie is gekeken naar de vraag welke creatieve elementen in videocontent het doorkijkgedrag beïnvloeden. De tweede centrale vraag was welke activiteiten in het brein voorspellen of iemand een video zal doorkijken of niet.
Api
Honderden ‘skippable’ video-ads hebben Van der Steen en zijn team geanalyseerd. Om de video’s te coderen heeft Media-brands de Video Intelligence api en de Cloud Vision api van Google gebruikt. ‘Die eerste api is eigenlijk ontwikkeld om video doorzoekbaar te maken’, vertelt de chief data en tech office. ‘Het herkent objecten, merken, dieren, enzovoort, in videocontent.’ Van der Steen heeft de api omgebouwd tot een tool om video-ads op grote schaal te kunnen analyseren. ‘Op die manier is de api te gebruiken om de creatieve elementen in video’s te coderen en registeren. Daarmee hebben we een deel van het onderzoek geautomatiseerd.’ Hij laat zien hoe de verschillende ‘labels’ die de video-api van Google herkent, groen oplichten in een dashboard. Van der Steen heeft gekeken naar de impact van die labels op het doorkijkgedrag, de completion rate, van de video’s. ‘In de hoop verbanden te vinden en antwoord te kunnen geven op de vraag welke creatieve elementen van videocontent leiden tot doorkijken. Je wilt weten wat het effect is van bijvoorbeeld een logo op links vergeleken met een logo op rechts. Of dat een logo juist groter of kleiner moet worden getoond om meer effect te hebben.’
Brein
Om naast de kijktijd ook de hersenactiviteit in kaart te brengen, is Mediabrands in zee gegaan met het aan de Erasmus Universiteit gelieerde Alpha.One. ‘We hebben gekeken naar de effecten van video-stimuli op het menselijk brein. Je ziet van alles in actie bij iemand die naar een video kijkt, maar de vraag is wat het betekent.’ In het lab van Alpha.
One is een experiment uitgevoerd met 44 respondenten. Terwijl ze naar video’s keken, zijn hun hersenen gemeten met behulp van eye-tracking en EEG-scans. Het heeft volgens Van der Steen waardevolle inzichten opgeleverd in de mate waarin bepaalde elementen van een video scoren op onder meer engagement, aantrekkelijkheid en ‘gedenkwaardigheid’ (memorability). ‘Zo blijkt dat de aantrekkelijkheid van een video de belangrijkste voorspeller is.’ Van der Steen is tevreden met de eerste, voorlopige resultaten (zie hieronder). ‘We hebben nu een beperkt aantal datasets gebruikt. Met een grotere dataset en meer video’s hadden de resultaten robuuster kunnen zijn. Maar we hebben een eerste stap gezet. En we hebben zoveel data dat we in de komende periode nog meer analyses kunnen maken.’ «
Opmerkelijke resultaten
Een selectie van de meest opmerkelijke resultaten van VideoVision volgens Menno van der Steen tot nu toe:
- Een kleine 60 procent van de mensen die tot de helft van een video komt, kijkt deze ook helemaal uit.
- Hoe langer de video, hoe lager de completion rate: video-ads van nul tot tien seconden hebben een doorkijktijd van 37 procent. Video’s langer dan 60 seconden hebben een gemiddelde completion rate van 12 procent.
- Het meest optimale aantal shots kan het doorkijken positief beïnvloeden. Dit kan het doorkijken doen toenemen met drie tot vijftien procent.
- Bepaalde content leidt tot een hogere completion rate. Zo kan het toevoegen van content met een educatief karakter de doorkijktijd verbeteren met 3,6 procent.
- Het tonen van het logo verhoogt de kans op doorkijken met gemiddeld 3,9 procent.
- Een video die hoog scoort op aantrekkelijkheid en ‘gedenkwaardigheid’ (memorability) verhoogt de doorkijktijd. Die laatste is het hoogst als een video elementen van educatie, cosmetica, sport of branding bevat.
Dit artikel is overgenomen uit Clou magazine© nr 88, juli 2018