Ambities en doelen worden vaak gevat in kernachtige motto’s. De Olympische sporters gaan voor ‘sneller, hoger, sterker’. In de politiek gold enige tijd het streven naar spreiding van inkomen, macht en kennis. En in ons ons vakgebied was begin van deze eeuw ‘sneller, goedkoper en beter’ het adagium. Wij kijken wat daarvan is terechtgekomen. Maar we richten ook de blik naar voren: hoe valt de naaste toekomst te karakteriseren?
Tekst Mario van Hamersveld en Lex Olivier; illustratie Ricky Booms
Zonder twijfel kunnen we nu veel sneller werken dan twee decennia geleden. Beschikbaarheid van data en analysemethoden is anders, en bijvoorbeeld ook de mogelijkheden van presentatie. Bovendien vraagt de grimmige concurrentie in veel bedrijfstakken nogal eens om onmiddellijk handelen. Dat verklaart mede de opkomst van het agile werken. De vraag is wel of we voldoende tijd nemen en zorgvuldig omgaan met vraagstelling, kwaliteit van datacollectie en interpretatie. De steeds kortere lead-times waar om wordt gevraagd, kunnen op gespannen voet komen te staan met de datavaliditeit.
Instant professionals
Niet te betwisten is dat de kosten van onderzoek in een aantal gevallen omlaag kunnen. Denk aan minder kosten van veldwerk en personeel, de inzet van technische middelen en de mogelijkheden van opslag. Do-it-yourself-onderzoek, soms uitgevoerd door ‘instant professionals’, heeft een prijsdrukkende werking. Maar of goedkoper opereren ook goed werk oplevert is wel een thema. Zeker bij een meer gecompliceerde vraagstelling waar meer denkwerk en diepgang nodig is. Snel en goedkoop werken is verleidelijk, maar kent dus ook zijn beperkingen.
Zonneklaar
Waar onderzoekers vroeger hun energie en denkvermogen moesten steken in zaken als onderzoeksopzet, vragenlijstopbouw en foutloze rapportage, draait het nu om probleemanalyse, eindconclusies en beleidsrapportage. Voorheen wilde dit laatste er nog wel eens bij inschieten omdat vooral in de eindrapportage frequent, en onder tijdsdruk, deadlines moesten worden gehaald. Onderzoeksopzetten worden nu eenmalig uitgedacht en ze vormen de basis van een groot aantal volgtijdelijke of bench-markgebonden onderzoeksactiviteiten. Het is zonneklaar, de onderzoeker beschikt vandaag de dag over een veel krachtiger repertoire dan zo’n 20 jaar geleden. De onderzoeker uit die tijd zou versteld staan van wat er nu in de gereedschapskist zit. Ook de mogelijkheden voor het leveren van een bijdrage in de bedrijfsvoering zijn sterk toegenomen, onder meer door groeiende aandacht voor de eigen rol als gids of adviseur. Uiteindelijk betekent dit vooral het toevoegen van waarde voor de organisatie. Beter werk door een krachtiger repertoire en meer aandacht voor de rol als beleidsadviseur. Dat is positief. Maar het werkterrein is door de geschetste ontwikkelingen ook complexer geworden.
Lastige zaken
Zeker, als we terugkijken dekken de begrippen ‘sneller, goedkoper en beter’ in belangrijke mate wat zich heeft voorgedaan. Maar niet voldoende. De onderzoeker wordt geconfronteerd met een aantal uitdagingen. We noemen enkele lastige, soms verwarrende zaken:
- Als gevolg van de technologie lijkt de afstand tot de consument verdwenen: online, on time… Bij de opkomst van internet constateerden sommigen al het einde van afstand. Maar raakt het handwerk daardoor uit het zicht? Misschien wel, want met het geleidelijk verdwijnen van het direct contact en de mogelijkheden van controle lijkt het alsof de afstand juist toeneemt.
- De analysemethoden zijn ingewikkelder geworden en onoverzichtelijker. Hoe gaat de analist hiermee om?
- Onderzoek is deel geworden van transacties en strijd om publieke meningsvorming. De onderzoeker ervaart toenemende druk, zeker in een context met perverse prikkels, zoals dat versluierend wordt genoemd. Wat is dan nog waarheid en wiens waarheid is dat dan? Anders gezegd: bij de Olympische Spelen wordt het motto vervuild door doping en manipulatie – hoe zit dat bij de presentatie van onderzoeksresultaten?
- Alom in de organisatie zijn data beschikbaar; wie ordent, integreert en heeft de leiding?
Integer databeheer
De datarevolutie draait door: er komen steeds weer innovatieve, disruptieve concepten. De discussie gaat onder andere over robotisering, geautomatiseerde marketing, algoritmen en kunstmatige intelligentie. Al eerder (in Clou van mei 2017) stelden wij de vraag of de databazen niet te veel grip hadden op de democratie. Velen wezen op de noodzaak van integer databeheer. Dat geldt natuurlijk niet alleen voor het bewaken van het democratisch proces, maar voor alle onderdelen van ons dagelijks leven. Alles wat we doen wordt gemonitord en gemeten. Kennen de databazen ons inmiddels beter dan wij onszelf kennen? Je kunt zeggen dat de ‘onzichtbare hand’ van Adam Smith, grondlegger van ons economisch systeem, is vervangen door de macht van de digitale top 5.
Twintig jaar geleden was het programma Big Brother er nog voor een kleine groep deelnemers. Nu doen we allemaal mee aan een vergelijkbaar spel. Het kan niet anders dan dat de bezorgdheid over deze situatie toeneemt. Kunstmatige intelligentie krijgt te veel vat op ons leven en onze beslissingen. De mens wordt steeds meer gezien als een algoritme. Voor een onderzoeker kan dat als muziek in de oren klinken: meer inzicht, meer mogelijkheden. Maar door de nieuwe technieken wordt het ook lastiger om onderscheid te maken tussen wat waar is en wat onecht. Denk aan Twitterhacks en deepfake. Gaan we naar een totale informatiewanorde?
Spannend thema
Voor de filosoof of ethicus is het bovenstaande een spannend thema. Voor de onderzoeker geldt dat hij moet proberen baas te blijven over zijn eigen data. Wellicht krijgt de onderzoeker hulp daarbij. Dit jaar werd bij het WEF (Davos) nadrukkelijk gesproken over het aanpakken van de macht van de tech-reuzen. Komt er effectieve regulering? De branche-organisaties doen er van alles aan. Maar inclusief denken, als bedrijfstak in een digitaliserende samenleving, leidt tot de klemmende vraag of dat voldoende is, of dat de controle al is verloren. Als machines onze rol overnemen en de kunstmatige intelligentie gaat regeren, is de onderzoeker dan nog nodig?Natuurlijk maakt de onderzoeker graag gebruik van de nieuwe technologie, maar maakt hij zich tegelijkertijd stap voor stap overbodig? Verdwijnt de marktonderzoeker weldra in de cloud?
Regie
Je kunt zeggen dat de begrippen ‘sneller, goedkoper en beter’ vooral betrekking hebben op de werkwijzen van de onderzoeker. De komende periode verschuift wat ons betreft de aandacht naar de context van ons werk. De kernbegrippen zijn regulering en regie. Bij regulering kan vrijblijvendheid niet langer het uitgangspunt zijn. Standaarden en codes zijn voor iedere beroepsgroep gewenst. Overheden moeten daadwerkelijk in actie komen en de macht van de tech-monopolies inperken. Een cruciaal onderwerp hierbij is de regie. Wie heeft de zeggenschap over wat? Wie is eigenaar van de data? Overzicht en grip zijn sleutelbegrippen. Als dit goed geregeld is heeft de bedrijfsmarktonderzoeker een krachtige bondgenoot: de CEO van het bedrijf. Het is in zijn of haar belang dat beslissingen genomen worden op juiste data en dat daarnaast het bedrijf de wetgeving niet overtreedt en het risico loopt van imagoverlies, omzetverlies en financiële boetes. De politiek is aan zet.
Dit artikel is overgenomen uit Clou magazine© nr 95, december 2019.