Nathan Axford is medeoprichter van Beyond Reason, een van Europa’s snelst groeiende neuromarketingadviesbureaus. Op MIE’22 (20 en 21 september) vertelt hij over de vorderingen in de neurowetenschap, en hoe marketeers daarmee de voorkeuren en aankoopbeslissingen van consumenten beter leren begrijpen en sturen.
De eerste 17 jaar van zijn carrière werkte Nathan als marketeer voor onder meer AB Inbev, Cadbury, Sara Lee, Mondelez, Suntory en DHL. ‘In die jaren heb ik veel geleerd over marketing, maar helaas niets over het meest fundamentele aspect ervan: hoe beïnvloed je de voorkeuren van mensen, hun aankopen en de bottom line. Dat is waar marketing écht over gaat, maar toch heeft 90 procent van de marketeers geen idee hoe het brein een aankoopbeslissing verwerkt. Ironisch, nietwaar? Het is alsof het onderwerp taboe is omdat niemand het antwoord echt weet.’
En dat is waarom je Beyond Reason startte?
‘Ja, we willen de marketing transformeren. Wanneer je marketing vanuit een wetenschappelijk perspectief bekijkt, besef je al snel dat er zoveel marketingtheorieën, modellen en onderzoeksmethodologieën zijn die absoluut geen geldigheid hebben; ze leiden tot ongelooflijk bevooroordeelde, ineffectieve en zwakke marketingstrategieën. We wilden met Beyond Reason de industrie een wetenschappelijk inzicht geven in de drijvende krachten die voorkeur en aankoop beïnvloeden. Ontwikkeld in samenwerking met senior-wetenschappers van toonaangevende Amerikaanse universiteiten, overbrugt ons model de wereld van wetenschap en marketing. Het identificeert en kwantificeert de impliciete motivaties die voorkeur en aankoop beïnvloeden.’
En jullie uitgekiende bedrijfsnaam is een knipoog naar de vaak onlogische aspecten van die motivaties?
‘Ja, dankjewel. We zijn zelf best trots op die naam. Er zitten twee principes achter. Ten eerste weten slimme bedrijfsleiders dat mensen niet betalen voor een product als zodanig. Naast de materiële kwaliteiten van een product betalen consumenten ook voor iets anders, iets immaterieels. Wat die immateriële componenten zijn, en hoe groot hun invloed is op het consumentengedrag, dat was vrijwel onmogelijk te identificeren omdat er tot dusver geen bruikbare, impliciete methode voor bestond. Ten tweede is er de wetenschappelijke theorie van impliciete motivatie. Simpel gezegd: het is het onderbewuste of impliciete brein dat de meeste aspecten van ons gedrag, onze voorkeuren en aankopen stuurt. Bewust redeneren speelt slechts een ondergeschikte rol.’
‘Bewust redeneren speelt een ondergeschikte rol’
Vormt dat ook de kern van je MIE-presentatie?
‘Zakelijk succes hangt af van het vermogen om de voorkeuren en aankoopbeslissingen van consumenten te beïnvloeden. Je kunt een bibliotheek met marketingboeken opentrekken, maar uiteindelijk is dat het spel dat we allemaal spelen. Ons model is net zo eenvoudig. Wij richten ons volledig op het vergroten van de invloed van marketeers op voorkeuren en aankopen. We gebruiken de beste wetenschappelijke impliciete motivatietheorieën en het meest innovatieve impliciete onderzoek. Die combinatie levert, voor het allereerst, een nauwkeurig, gedetailleerd en onbevooroordeeld begrip van de componenten die voorkeur en aankoop beïnvloeden.’
Hoe heeft het vakgebied neurowetenschap zich de afgelopen jaren ontwikkeld? Hebben we het over kleine stapjes of grote sprongen?
‘Elke week wordt de neurowetenschap beter in het begrijpen en beïnvloeden van menselijk gedrag. Vergeleken met deze versnelling is de marketingwereld relatief inert. Ja, ook daar veranderen wel dingen, maar vaak op oppervlakkig niveau. Voor ons is neuromarketing geen gimmick, het gaat niet om eye-tracking of facial coding. Het echte potentieel is de neurotransformatie van merkmanagement. Door de beste hersenwetenschap te gebruiken, verbeteren we alle aspecten van de relatie tussen merk en consument. Dát is de toekomst van ons vak.’
‘Het echte potentieel is de neurotransformatie van merkmanagement’
Op het gebied van consumenteninzichten lag de afgelopen tien jaar veel nadruk op (big) data. Hoe kunnen neurowetenschap en dataverzameling elkaar ondersteunen?
‘In een niet zo ver verleden werd de uitkomst van medische procedures voorspeld door de vlucht van mussen te observeren. Complete onzin, zo weten we inmiddels. Maar stel je voor dat ons wetenschappelijk kader niet was geëvolueerd, en dat we alleen de technologie hadden geperfectioneerd om de vlucht van de mus te observeren en te voorspellen… Die data zouden nog steeds onzinnig zijn in relatie tot medische beslissingen. Gegevens zijn pas nuttig wanneer ze binnen een geldig model en in de juiste context worden gebruikt. Wij vinden big data bijzonder nuttig om te documenteren wat consumenten doen en in sommige gevallen kun je er zelfs toekomstig gedrag mee voorspellen. Maar big data is niet zo goed in het beantwoorden van het waarom van consumentengedrag, dat is meer het neurodomein.’
Nathan Axford geeft op 20 september om 14.00 uur zijn MIE-presentatie Neuro Transformation equals more grip on the Consumer’s Psyche. Hij belooft er enkele fascinerende casestudy’s te delen.
Kijk voor meer presentaties over neuromarketing en alle andere bijdragen tijdens MIE’22 op www.mie.nl