Jamie van der Heijde (Braingineers), Sanne Van Grootel (InSites Consulting) en Nina Witvliet (MWM2) zijn dit jaar de drie genomineerden voor een MOA Award voor Young Talent. In een reeks van drie artikelen staat elke keer een van hen centraal. In deze eerste aflevering: Jamie van der Heijde (29 jaar; op de foto hierboven), UX Research Consultant bij Braingineers.
Ze werkt nu één jaar bij Braingineers, het bureau dat opereert op ‘het scheidsvlak van technologie, UX-onderzoek, psychologie en neuromarketing’. Het gebruikt psychologische inzichten voor optimalisatie van allerlei digitale klantreizen. Het researchteam bestaat uit zeven personen, de overige zes medewerkers zijn developers, business- en tech-experts. Die verhouding illustreert aardig de richting waarin Braingineers beweegt. Jamie: ‘Opgestart als onderzoeksbureau, maar gaandeweg steeds meer een tech-bureau geworden. Maar we zijn beide.’ Dat is volgens haar meteen ook zo interessant: deze mix van types die Braingineers aantrekt.’ De researchers hebben een psychologie achtergrond met een brede interesse in mensen. De developers zijn technisch, coderen de onderzoeksdata en bouwen het AI-platform.
Frustratie, aandacht en vreugde
Jamie doet met regelmaat EEG-scans bij onderzoeksdeelnemers om hun hersenactiviteit te meten tijdens bijvoorbeeld een websitebezoek. De ‘neurodata’ worden gecodeerd en aan het AI-platform toegevoegd. Braingineers creëerde zelf de AI – lees: de algoritmes – die de gemeten hersenactiviteiten vertalen naar drie emoties: frustratie, aandacht en vreugde. Jamie: ‘Frustratie is een belangrijke voorspeller van drop out-gedrag. Vreugde is heel belangrijk omdat je wilt dat iemand een prettige ervaring heeft, ook laat het zien of een deelnemer emotioneel connected is. Dat is waardevoller dan een tevreden klant. Aandacht kan duiden op een positief engagement. Aandacht gecombineerd met frustratie, kan betekenen dat iets onduidelijk is.’ Nadat de AI op de data is losgelaten, worden ze vervolgens met de intelligentie van de onderzoekers geconfronteerd. Jamie en haar collega-onderzoekers duiden de uitkomsten in gesprekken met de deelnemers. En daar komt een ‘stukje psychologie’ bij kijken. ‘Als bijvoorbeeld uit zo’n test komt dat iemand gefrustreerd was, kunnen we daar vanuit de psychologie betekenis aan geven.’ En wanneer de neurodata iets anders vertellen dan de mondelinge antwoorden van de deelnemer, hebben beide gelijk. ‘Misschien was de deelnemer blij met het productaanbod op de site, maar was hij gefrustreerd over het ontbreken van zijn kledingmaat.’
‘Op de universiteit kwam ik erachter dat er niet alleen stoffig onderzoek bestaat’
‘Ik vind mensen gewoon heel interessant’
Het ‘stukje psychologie’ is erg bepalend geweest in Jamies keuze voor dit vakgebied én voor Braingineers. Tegelijkertijd is het haar enigszins overkomen. ‘Ik was niet het kind dat al vroeg wist wat het wilde worden, wel dat ik mensen gewoon heel interessant vind. Wat denken ze en waarom doen ze wat ze doen? Soms matcht het doen niet met wat iemand zegt, en dan wordt het helemaal interessant. Dus ik ging psychologie studeren, puur vanuit die interesse. Vervolgens was het een zoektocht, want ik wilde praktijkgericht bezig zijn maar vond onderzoek en wetenschap ook interessant. Hoewel na mijn VWO de universiteit logisch was, koos ik voor het meer praktijkgerichte HBO. Maar na een jaar miste ik onderzoek en ging ik alsnog naar de universiteit. Daar kwam ik erachter dat er niet alleen maar stoffig onderzoek bestaat; ik koos de master cognitieve psychologie omdat die nog dieper inging op praktijkgericht onderzoek. Het traditionele UX-onderzoek daar vond ik zo leuk dat ik stage ging lopen bij MetrixLab.’ Hoewel ze na haar studie bij een recruiter ging werken – ‘ik kon niet vinden wat ik wilde, daar werkten psychologen en kon ik proeven van consultancy’– ging ze snel op zoek naar iets anders. ‘Ik miste onderzoek. Tijdens mijn zoektocht op LinkedIn kwam ik Braingineers tegen.’ Dat ze destijds niet weer bij MetrixLab aanklopte, wijt ze behalve aan reistijd, vooral aan de fase waarin ze toen zat. Tijdens haar sollicitatie bij Braingineers kreeg ze, o.a. door het moeten maken van een case, een goed beeld wat ze qua werk kon verwachten. Om talenten als zij aan te trekken, noemt Jamie het belangrijk dat de potentiële werkgever vertelt waar het als organisatie trots op is en hoe de nieuwe medewerker daar onderdeel van kan worden.’ En dan is er natuurlijk de werksfeer. ‘Daarvan moet je, net als van je werkzaamheden, energie krijgen.’
‘Een bureau past goed past bij jonge talenten. Je krijgt een goed beeld van allerlei verschillende organisaties’
‘Mijn toekomst is iets wat we intern bespreken’
‘Ik zit nu goed op mijn plek’, zegt Jamie. ‘Ik word blij van mijn werk op verschillende manieren. De samenwerking met collega’s, de combinatie van contact met deelnemers en met klanten. Ik voel me volledig gefocust wanneer ik een analyse doe en vind het erg leuk om mijn passie voor het vak op anderen over te brengen.’ Deze ambassadeursrol beschouwt ze vooral als haar talent. Via LinkedIn krijgt ze wel eens een sollicitatieverzoek en dan voelt ze zich vereerd, maar ze is ‘totaal niet op zoek.’ Dat uit het Deloitte Global 2021 Millennial en GenZ Survey blijkt dat 36% van de millennials binnen twee jaar een jobswitch verwacht, vindt ze niet raar. ‘Het gaat niet meer alleen om het geld maar of je er echt voldoening uit haalt. Als de motivatie er niet meer is, is het voor beide niet erg om die ergens anders te zoeken. Maar idealiter ben ik niet over een jaar weg. En mijn toekomst is iets wat we intern bespreken.’ Wat haar motiveert is een prettige werksfeer, waardering voor wat je doet en ruimte voor groei. Ze wijst op het belang van vertrouwen, verantwoordelijkheid/autonomie krijgen, ruimte om te leren en een cultuur waarin je fouten mag maken. ‘Laatst was er een onderzoek dat anders liep dan de klant verwachtte. Ik was daar gefrustreerd over, maar gelukkig is er hier ruimte om dat bespreekbaar te maken.’ Ze ziet bij Braingineers voldoende doorgroeimogelijkheden, maar uiteraard is het altijd de vraag of dat wederzijds is.’ Of de volgende stap van bureau naar opdrachtgever is, valt lastig te zeggen. ‘Ik zit nu hier en ben me aan het ontwikkelen. Ik denk dat een bureau goed past bij jonge talenten. Je krijgt een goed beeld van allerlei verschillende organisaties.’ Wanneer ze als bedrijfsonderzoeker zou starten, gaat ze zich inspannen voor regelmatig onderzoek doen, dus niet op onderbuikgevoel varen of pas iets aan het einde van het jaar testen. En als er nog geen neuro-onderzoek wordt gedaan, zal ze dat introduceren. ‘Traditioneel onderzoek is automatisch subjectief, met neuro-onderzoek kun je het een objectieve laag geven en natuurlijk emoties en onbewust gedrag meten. Je ziet dat neuro-onderzoek best populair aan het worden is, maar je moet je wel blijven afvragen of het de juiste meetmethode is voor de vraagstukken die er liggen. Soms is al heel veel uit bestaande data te halen.’
De winnaar van de MOAward voor Young Talent wordt bekendgemaakt op 23 juni a.s. Meer informatie op www.moawards.nl