De Olympische Winterspelen 2026 in Milano Cortina naderen hun slotfase. Met nog slechts een paar dagen te gaan, tekent zich scherp af waarin deze editie verschilt van eerdere Winterspelen. De Spelen, verspreid over meerdere regio’s rond Milaan en Cortina d’Ampezzo, zijn bewust neergezet als een digital-first evenement. Massabereik staat niet langer centraal. In plaats daarvan draait het om een datagedreven ecosysteem waarin sport, content en community samenkomen. Wat kunnen merken en organisaties leren van deze aanpak nu de finish in zicht is?
▼
In deze editie van Next Gen Insights kijken we naar ontwikkelingen die laten zien hoe marketing, media, onderzoek en data in elkaar grijpen. Niet als trendwatching, maar als praktische les voor merken die willen begrijpen hoe grote momenten functioneren als digitale ecosystemen.
Sport als marketingmotor
Sport verslaat traditionele marketing niet omdat het groter is, maar omdat het echter voelt. Sport is live, onvoorspelbaar en cultureel geladen. Dat maakt het een krachtig middel voor merkbetekenis.
De kracht zit niet in een losse reclame rond een event, maar in het meebewegen met het moment. Merken die rondom de Winterspelen zichtbaar zijn, opereren niet als zender, maar als deelnemer aan het gesprek. Dat laat zien dat ook marketing en onderzoek minder draaien om puur bereik en meer om context en timing.
Digital-first is geen kanaalkeuze, maar een infrastructuur
De organisatie van Milano Cortina 2026 kiest nadrukkelijk voor een digital-first aanpak. Dat betekent niet simpelweg meer social posts of streaming. Het betekent dat data, platforms en faninteractie vanaf het begin leidend zijn in de strategie. Tijdens deze Spelen wordt naar verwachting duizenden uren aan content geproduceerd, aanzienlijk meer dan bij eerdere edities.
Tijdens deze Spelen wordt naar verwachting meer dan 6.500 uur aan content geproduceerd, een forse stijging ten opzichte van eerdere edities. Dat volume vraagt om een andere manier van denken. Content wordt niet lineair gepland, maar continu ontwikkeld, aangepast en verspreid.
Fan journeys worden opgebouwd rond digitale contactmomenten. Content wordt niet langer één keer gemaakt en vervolgens verspreid, maar modulair geproduceerd voor uiteenlopende platformen. Drones zorgen voor filmische beelden, AI voegt realtime data toe aan uitzendingen en helpt bepalen welke verhalen extra aandacht krijgen.
Daarnaast spelen creators een duidelijke rol. De organisatie begrijpt dat aandacht niet meer via één kanaal loopt. Televisie is nog steeds belangrijk, maar YouTube, TikTok en andere sociale media zijn minstens zo bepalend voor bereik en betrokkenheid.
Sporters zelf functioneren daarbij vaak als eigen mediaplatform. Denk aan Jutta Leerdam, die miljoenen volgers bereikt buiten het ijs om. Of aan de Noorse biatleet Sturla Holm Laegreid, die viraal ging toen hij huilend op televisie vergiffenis vroeg voor zijn overspel. In zulke momenten vloeien sport, emotie en social media naadloos in elkaar over.
De Winterspelen spelen daarop in. Niet door één dominante boodschap uit te zenden, maar door aanwezig te zijn in een netwerk van kanalen, verhalen en persoonlijkheden.
Voor merken ligt hier een duidelijke les: digitale distributie is geen verlengstuk van een campagne, maar het fundament.
Aandacht boven bereik
Waar eventmarketing vroeger draaide om zichtbaarheid, draait het nu om betrokkenheid. Wie kijkt is minder belangrijk dan wie deelt, reageert en blijft hangen. Tijdens grote sportevenementen ontstaat een stroom aan gedragsdata die merken kunnen gebruiken om content realtime bij te sturen, doelgroepen op basis van interactie te onderscheiden en vervolgcommunicatie slimmer in te richten.
Een sponsorlogo op een boarding volstaat niet meer. Merken moeten onderdeel worden van de beleving en bewust kiezen welke rol zij spelen. Zonder duidelijke meting blijft die relevantie echter giswerk.
Wat betekent dit voor merken?
De Winterspelen laten zien dat grootschalige events functioneren als datagedreven ecosystemen. Merken die hier succesvol opereren, integreren content, media en data vanaf de start, sturen realtime bij op basis van gedragsdata, verbinden merkbouw aan performance en denken platformoverstijgend.
Milano Cortina 2026 is daarmee geen sportevent alleen, maar een praktijkvoorbeeld van moderne marketing en data-gedreven onderzoek.