De NMO Mediatrends 2025 is recent verschenen. Dat mediagedrag in Nederland steeds digitaler wordt, zal weinig mensen verrassen. Online video en audio blijven groeien, mobiel staat centraal en AI wordt steeds vaker gebruikt. Wat wel opvalt, is hoe sterk doelgroepen uit elkaar bewegen. Het medialandschap splits zich verder op. Het rapport maakt één ding duidelijk: bereik heb je, maar zonder duidelijke keuzes kom je er niet mee.
▼
Belangrijkste cijfers uit het onderzoek
Voor deze editie van Mediatrends is onderzocht hoe Nederlanders van 13 jaar en ouder media gebruiken. Dat gebeurde niet alleen via vragen, maar ook door gedrag automatisch te meten. Zo ontstaat een beter beeld van wat mensen daadwerkelijk doen.
Daaruit blijkt dat smartphones en smart-tv’s inmiddels bijna overal in huis zijn. De smartphone speelt daarin de hoofdrol. Daarop wordt gekeken, geluisterd en gescrold. Een groot deel van het mediagebruik loopt via een beperkt aantal platforms. Google en Meta domineren, van Google Search en YouTube tot Instagram en WhatsApp.
Audiovisuele content groeit verder. Dagelijks online kijken en luisteren nemen toe, terwijl online lezen licht afneemt, maar nog steeds het meest voorkomt. Jongeren lopen hierin voorop. Zo stijgt dagelijks online luisteren bij 13- tot 19-jarigen van 52% naar 59%. Zij domineren ook online video, terwijl 50-plussers juist vaker lezen.
Online video is de norm geworden en lineair tv-kijken neemt af. Bereik draait daardoor minder om timing en meer om context en aandacht.
Jong en oud groeien uit elkaar, AI versnelt dat verschil
Jongeren bewegen steeds meer richting video, social en audio, terwijl oudere doelgroepen vaker blijven lezen, zowel digitaal als print. Tegelijk groeit het gebruik van AI snel, met 20- tot 34-jarigen als duidelijke koplopers.
Dat zie je terug in hoe mensen informatie zoeken en gebruiken. Wat eerst logisch werkte, doet dat nu steeds minder. Eén aanpak voor iedereen werkt niet meer. Je moet beter kijken naar wie je wilt bereiken en daar bewust op inspelen.
Wat betekent dit voor media, marketing en onderzoek?
Mensen kijken en luisteren steeds meer online. Het is een vast onderdeel van hun dag geworden. Tekst blijft belangrijk, maar krijgt minder aandacht dan voorheen. Je moet dus anders vertellen en sneller laten zien waarom iets de moeite waard is. Print verdwijnt niet en blijft een vertrouwd kanaal dat goed werkt naast digitaal.
Mensen gebruiken meerdere platforms en apparaten door elkaar. Dat maakt het lastiger om goed te zien wat echt werkt en om mensen te blijven bereiken. Overal aanwezig zijn helpt niet. Het gaat erom dat je kiest waar je op focust en wat je laat liggen.