Haystack Consulting heeft in november 2022 onderzoek gedaan naar de acties die mensen op dit moment nemen om de impact van de hogere kosten van levensonderhoud te verzachten. Het onderzoek is uitgevoerd onder een representatieve steekproef van 1000 personen van 18-65 jaar in vier landen, waaronder Nederland. Een bijdrage van Haystack Consulting.
Een van de stellingen van het onderzoek was of men ging overstappen op huismerken in de supermarkt, in plaats van merkproducten te blijven kopen. 59% zei de afgelopen zes maanden deze stap genomen te hebben. Daarnaast overweegt nog eens 18% dat in de nabije toekomst te gaan ondernemen. Daarmee behoort deze stelling tot de Top 3-acties die de consument heeft genomen of overweegt te ondernemen. De cijfers zijn in overeenstemming met gedragsdata van Nielsen/IRI, waarin private labels een steeds prominentere rol spelen qua marktaandeel in de supermarkt. En jA, in het tweede kwartaal van 2022 is er geen groei onder private labels in Nederland, maar dat is geen reden om op je lauweren te rusten.
Continue aanwezigheid
Vandaar dat een A-merk-klant een van de Strategic Advisors van Haystack Consulting, Ronald Laan, onlangs een zeer interessante vraag stelde: ‘Hoe kan ik private labels verslaan met sensory branding?’
Hieronder zijn persoonlijke reflectie op deze vraag, die iedere A-merk marketeer bezig zou moeten houden:
‘Onmiddellijk begon mijn geest een antwoord te formuleren. Maar voordat we daar aankomen, moeten we waarschijnlijk een paar stappen terug doen. En de term private labels bespreken.
De term ‘private label’ heeft me altijd de kriebels gegeven. Vanuit de klantzijde moest ik mijn A-merk marketeers er vaak van overtuigen dat er niet zoiets bestaat als een private label. Maar dat het merken zijn, merken die worden aangeduid met de naam van een grote winkelketen (vaak een supermarkt). Veel van deze supermarkten zijn above the line continu aanwezig, meer nog dan A-merken (en we weten allemaal dat continue aanwezigheid een driver is van merkgroei). Dus ja, ik vind de term ‘private label’ achterhaald en incorrect: het is niet langer ‘private’ als retailmerk(en) meer dan 50% van de categorie in handen hebben. Vers is hierbij even buiten beschouwing gelaten. Ook consumenten voelen zich ertoe aangetrokken: ze zijn vaak goedkoper en vaak net zo goed of goed genoeg. Afhankelijk van het submerk kunnen ze zelfs vooruitstrevender en duurzamer zijn dan A-merken.
Consument snakt naar lagere prijs
Terwijl A-merken jaar na jaar proberen hun winst te vergroten, wordt het prijsverschil met private labels zo groot dat consumenten elders gaan zoeken. Als A-merken het beginnen op te merken, zetten ze de promohendel aan, waardoor consumenten in de war raken (‘Vreemd, vorige week moest ik er nog een premium voor betalen!’). Wanneer deze promo’s structureel worden gedaan, worden ze als een drug. Bij elke shot snakken consumenten naar een lagere prijs. Dit beproefde mechanisme heet ‘discount the discount’ (bewezen door Koen Pauwels, Sunil Gupta en Lee Cooper) en is erg gevaarlijk voor A-merken, want het is de weg naar de niet-winstgevende bodem.
Tegelijkertijd treft A-merken niet alle schuld. Retailmerken hebben geleerd de categorie te segmenteren. In Food bieden ze bijvoorbeeld hun reguliere merk, hun ‘best offer’-merk, een Excellence-lijn en vaak ook een biologisch/bio-merk. Van alle kanten wordt het A-merk on
dermijnd en aangevallen. In plaats van één concurrent zijn er nu drie, die allemaal de aandacht van de consument trekken. Sommige zijn zo goed ontworpen dat de gewone consument ze als A-merken beschouwt.
Mentaal beschikbaar
Retailmerken profiteren niet alleen van slechte tijden, ze behouden meestal ook hogere aandelen in goede tijden. The game is on voor A-merken, zeker voor A-merken die niets doen. Dat brengt ons terug bij de vraag van de opdrachtgever: ‘Hoe kan ik met sensory branding winnen van private labels?’
Consistente sensorische branding heeft cruciale voordelen. De zintuigen zijn een sterke heuristiek (of snelkoppeling) voor categorie-associatie en merkselectie. Als het A-merk het prijsverschil niet consequent vergroot, zullen retailmerken moeite hebben om het te overtreffen, aangezien het A-merk de vertrouwde expert blijft. Retailmerken kunnen de perceptie niet van de ene op de andere dag veranderen. Dit betekent niet dat consumenten loyaal zijn. Loyaliteit bestaat niet, want A-merken moeten blijven vechten om ervoor te zorgen dat de consument ze opmerkt.
Door verschillende zintuiglijke onderdelen zoals kleur, grafische verpakkingselementen en de vorm of tactiliteit van een verpakking, hebben A-merken mentale beschikbaarheid gecreëerd voor bepaalde selectiecriteria. Wanneer een consument honger heeft, wil hij onmiddellijke bevrediging en ontstaat er een reeks associaties: een groen/zwarte kleur, meerdere in een verpakking en dus een goede prijs-kwaliteitverhouding. Ja, het is Peperami! In dit geval prevaleren de sensorische codes zelfs boven de naam. Dat maakt sensorial distinct assets zo belangrijk, ook voor A-merken.
Associaties opbouwen
Wat kunnen A-merken doen tijdens een crisis? Ze kunnen bijvoorbeeld terugvallen op eerdere innovaties die een hogere prijs-kwaliteitsverhouding hebben. Wasmiddelmerk Ariel (DAZ) zal naar alle waarschijnlijkheid zijn waspoeder weer meer mentaal en fysiek beschikbaar maken in plaats van de duurdere pods. Een goede prijs wordt impliciet (via de verpakkingsgrootte) en expliciet in de formulering gesuggereerd.
Tijdens een crisis is het slim om te benadrukken waar het merk bekend om staat en aangrenzende associaties op te bouwen om het aantal entry points van de categorie waar het A-merk om bekend staat te laten groeien, waardoor het aandeel toeneemt. De Brand Distinct Assets te allen tijde duidelijk zichtbaar houden, is een vereiste. Het mini-formaat van Coca-Cola is een goed voorbeeld, waarbij de merkbekendheid voor het hoofdmerk wordt vergroot en tegelijkertijd een nieuw entry point voor de categorie wordt gecreëerd: ‘Ik wil een shot Coca-Cola, dat is genoeg voor mij.’
Het resultaat? Verhoogde merkrelevantie en verkoop. Het is waar, een retailermerk kan dit in tijd kopiëren, maar het zal niet van de ene op de andere dag zijn.
Nieuwe context
Er is nog een laatste voordeel van consistente sensorische merken. Er zitten veel details in het creëren van de multisensoriële ervaring. Alles is congruent en alle details zijn van belang, ook al komt dat niet naar voren in quick&dirty tests.
Vuistregel: Verminder nooit de verschillende zintuiglijke signalen, tenzij het absoluut moet. De sterkste marketeers en hun merken begrijpen dit. Neem niet dezelfde naïeve beslissing die Toblerone in 2016 nam, door het aantal Matterhorns in hun chocoladereep te verminderen om de kosten te verlagen. Natuurlijk werden de consumenten boos en moest Mondellez terug naar de oude (nu huidige) reep.
Alle sterke, slimme marketeers behouden de huidige onderscheidende zintuiglijke activa, maar plaatsen ze in een verfrissende nieuwe context, aangezien de wereld dynamisch is. Er zijn veel mogelijke verfrissende nieuwe contexten om te benutten. Dus wees gedurfd, creatief en zintuiglijk consistent en je komt er beter uit dan voorheen!‘
Meer informatie?
Tot zover het verhaal van Ronald Laan. En dit is ook het perfecte moment voor jou als marketeer om je Brand Distinctive Assets, hun zintuiglijke aspecten en samenhang te onderzoeken. Haystack Consulting helpt bedrijven hun onderscheidende zintuiglijke middelen te identificeren en te benutten. Wil je meer weten? Aarzel niet om contact op te nemen met Ronald Laan of een van onze andere experts. Zowel voor onderzoek, als voor een workshop of lezing met betrekking tot Distinct Sensory Branding.
Informatie: Haystack Consulting
Haystack Consulting is Kennispartner van Daily Data Bytes