In het huidige dynamische medialandschap zijn bedrijven voortdurend op zoek naar manieren om de kracht van hun campagne te verbeteren. Sterke creaties hebben een multiplier-effect van meer dan 3,5 keer op impact van campagnes. Jori van de Spijker, Head of Brand & Communication bij DVJ Insights, schreef er een blog over.
▼
Bij DVJ Insights pre-testen we jaarlijks honderden uitingen voor adverteerders. Door het registreren van het kijkgedrag van consumenten en het toevoegen van MassQual-technieken, helpen we nationale en internationale merken om meer impactvolle advertenties te maken. In de afgelopen maanden hebben we een breed scala aan AI-toepassingen en startups getest, om te leren wat AI kan toevoegen aan onze pre-test. Hieruit hebben we geleerd dat, hoewel geen enkele AI-toepassing onze bewezen methoden kon vervangen, Predictive AI naar voren kwam als een interessante aanvulling die onze bestaande aanpak voor pre-testen aanvult en verrijkt.
Aandacht
Predictive AI combineert academische inzichten uit de neurowetenschap met machine learning om het kijkgedrag van consumenten te voorspellen. Getraind op een enorme database van duizenden advertenties, voorspelt deze technologie waar kijkers hun aandacht op zullen richten in zowel statische- als video-advertenties. Een van de belangrijkste KPI’s die door Predictive AI wordt gegenereerd, is cognitive demand. Deze score geeft weer hoeveel het brein zich moet inspannen om de visuele informatie in een advertentie te verwerken. De tweede KPI, focus, beoordeelt de mate van geconcentreerde aandacht die een kijker behoudt tijdens het bekijken van een advertentie.
Nieuwe inzichten
Bij DVJ accepteren we niet zomaar nieuwe technieken, maar valideren we altijd hun toegevoegde waarde. Dit principe pasten we ook toe voor Predictive AI. Om te leren of Predictive AI nieuwe inzichten biedt, hebben we het model toegepast op honderden campagnes die we in de afgelopen drie jaar hebben getest. Deze database is niet beperkt tot evaluatie van een uiting, maar omvat ook campagneresultaten, waardoor we het voorspellend vermogen van Predictive AI konden toetsen.
Van de verschillende KPI’s die zijn gemeten door Predictive AI, sprong er één uit in ons validatieproces: cognitive demand bleek een significante voorspeller van in-market-effect van een advertentie. Natuurlijk spelen factoren zoals mediabestedingen, concurrentie-activiteiten en seizoenseffecten ook een rol in de campagneresultaten, maar cognitive demand voegt een unieke verklarende dimensie toe.
Niet te simpel, niet te complex
Onze analyse onthulde dus een significante relatie tussen cognitive demand en campagne-impact. In plaats van een eenvoudig lineair verband, ontdekten we een omgekeerde U-vormige relatie. Dit betekent dat advertenties met een gemiddeld niveau van cognitive demand — niet te simpel, niet te complex — de beste resultaten behalen in het vasthouden van kijkersaandacht.
Advertenties die te weinig visuele prikkels bevatten zijn te saai, wat leidt tot aandachtsverlies. Omgekeerd kunnen advertenties die te veel cognitive demand vereisen, kijkers overweldigen, waardoor ze hun interesse verliezen.
Dit laat zien dat succesvolle advertenties ervoor zorgen dat hun verhaallijn en visuele informatie binnen de optimale bandbreedte van cognitive demand vallen om kijkers te betrekken. Deze optimale bandbreedte zorgt voor een balans, waarbij de advertentie interessant genoeg is om de aandacht vast te houden zonder overmatig veeleisend te zijn.
Holistische benadering
De inzichten die zijn verkregen uit onze verkenning van Predictive AI hebben belangrijke implicaties voor adverteerders. Door het optimale niveau van cognitive demand voor hun advertenties te begrijpen, kunnen marketeers campagnes ontwikkelen die de aandacht en marktimpact maximaliseren. Predictive AI biedt zo een hulpmiddel om de inhoud van advertenties te verfijnen, waardoor adverteerders visueel aantrekkelijke uitingen kunnen maken. Bovendien biedt de integratie van Predictive AI in reguliere pre-test-methoden een holistische benadering. Daarmee is het geen vervanging maar een verrijking die helpt om consumentengedrag nog beter te begrijpen.
Kernboodschap
Onlangs hebben we een advertentie getest die het merk effectief overbracht, maar moeite had om de kernboodschap over te brengen. De inzet van Predictive AI maakte het mogelijk diepere inzichten te verkrijgen in de onderliggende oorzaak. We ontdekten dat de cognitive demand van de advertentie piekte net toen de belangrijkste boodschap werd geïntroduceerd. Op dit moment was er een overvloed aan zowel visuele- als audiocues. Deze hoge cognitieve belasting op een cruciaal moment overweldigde de kijkers, waardoor het moeilijk werd om de boodschap te verwerken te midden van de andere visuele- en audiocues.
Op basis van deze bevindingen was onze aanbeveling om de scène waarin de boodschap werd gepresenteerd te vereenvoudigen. Door het aantal visuele en auditieve elementen te verminderen, streefden we ernaar de cognitive demand te verlagen, zodat de boodschap duidelijker naar voren zou komen en beter door de kijkers verwerkt kon worden.
Dit voorbeeld toont aan hoe Predictive AI specifieke gebieden binnen een advertentie kan aanwijzen die aanpassing behoeven, en biedt bruikbare inzichten om de effectiviteit van advertenties te verbeteren. Door deze geavanceerde technieken te integreren, kunnen we ervoor zorgen dat advertenties niet alleen de aandacht trekken, maar ook hun bedoelde boodschappen effectiever communiceren.
Auteur: Jori van de Spijker
DVJ Insights is Kennispartner van Daily Data Bytes