De marktonderzoekbureaus hebben wederom een prima jaar achter de rug. Ook in 2019 zette de groei van de markt zich voort. 67% van de marktonderzoekbureaus zag zijn omzet in 2019 toenemen, slechts 11% van de bureaus zag de omzet in 2019 dalen.
Kennelijk hebben de bureaus de ontwikkelingen goed ingeschat: een jaar geleden verwachtte 70% van de bureaus in 2019 een groei te realiseren. Ook voor 2020 zijn de bureaus opvallend optimistisch.
Voor de 12e keer presenteert MarketingTribune het jaaroverzicht van de – op basis van aantal FTE – vijftig grootste marktonderzoekbureaus, die zijn aangesloten bij MOA, Expertise Center for Marketing-insights, Onderzoek & Analytics.
62% van de bureaus verwacht dat de markt de komende 12 maanden zal groeien. Bedenk daarbij dat bureaus hun eigen succes in de toekomst over het algemeen groter inschatten dan dat van de concurrenten. Het optimisme steekt schril af bij de stemming onder bureaus in andere Europese landen. Daar wordt voor de komende periode een stabilisatie van de markt verwacht, zo toonde een meting van de EFAMRO Moodindicator in Q1/Q2 2019.
Aantal FTE gedaald
Ondanks de groei die de bureaus signaleren, blijkt het medewerkersbestand van de top-50 niet te zijn toegenomen ten opzichte van een jaar geleden. Het aantal FTE is zelfs gedaald. Zou de arbeidsproductiviteit ineens sterk toegenomen zijn? Heeft men veel vacatures? Of gebruikt men in toenemende mate onderaannemers of ZZP’ers? Of is de aard van het werk aan het veranderen van meer actief onderzoek naar passief, oftewel van dataverzameling naar (big)data-analyse? Zeker is dat 2019 zich kenmerkt door overnames en een toenemende verschuiving naar onder-zoekgerelateerde activiteiten, zoals AI, modelling en digital analytics. Duidelijk is ook dat als de verwachtingen in het komende jaar weer uitkomen, veel (human) resources nodig zullen zijn.
Toelichting onderzoek: puntenverdeling en ranking
De lidmaatschapscontributie van de leden is gerelateerd aan de omvang van het bureau: hoe meer FTE een bureau in dit overzicht opgeeft, hoe meer het betaalt aan MOA. De volledige lijst van deelnemende bureaus is de downloaden via de bijlage.
De omzetopgave, het aantal FTE en de onder-verdeling van de omzet naar de verschillende onderzoek- en adverteerderssegmenten is opgegeven door het betreffende onderzoekbureau. De MOA neemt geen verantwoordelijkheid voor de juistheid van die opgaven. De registratiewijze in 2019 wijkt af van die in 2018 en daarmede zijn de resultaten bij detailleringen niet volledig vergelijkbaar.
Voor dit overzicht is het aantal FTE gerelateerd aan de omzetsectoren (FTE maal percentage omzet). Dat levert een puntenaantal op dat bruikbaar is om te bepalen hoe zwaar een bij MOA aangesloten marktonderzoekbureau is per omzetsector. Een bureau met 100 FTE dat – volgens eigen zeggen – 10% van zijn omzet haalt uit klanten in de FMCG, scoort daarmee 10 punten (10% van 100).Een bureau met 40 FTE dat 50% van zijn omzet haalt uit FMCG scoort 20 punten (50% van 40). Al met al levert dit overzicht een inschatting van de marktomvang per bureau per adverteerderssector.
MOA
De wereld van marketing insights, onderzoek en analytics is voortdurend in ontwikkeling. MOA biedt de expertise om organisaties te begeleiden naar een professioneel, toekomstbestendig data- en insightsmanagement. MOA bestrijkt het hele terrein van het in kaart brengen van het menselijk gedrag en behoefte, ongeacht de methode van data-verzameling en analyse. Het MOA Expertise Center is een betrouwbaar en deskundig kennisplatform voor professionals die op dit terrein werkzaam zijn.
Het onderzoek werd uitgevoerd in de maand november 2019. Het project werd aangestuurd door het MOA-secretariaat. Diederik Rietberg (Intellex) was verantwoordelijk voor het veldwerk en de rapportage en de samenstelling is van Jan Oostveen.
Dit artikel is eerder verschenen in MarketingTribune, jrg. 36, nummer 21, 10 december 2019, tekst Jan Oostveen & Sjaak Hoogkamer. Het hele artikel is in de bijlage te downloaden.