Na een ontwikkelperiode van drie jaar lanceert Validators een AI toepassing die reclames op inhoud en vorm codeert. Share of Content wil marketeers een kijkje geven in de boardroom van de concurrenten. Het toont aan welke proposities (of Category Entry Points) worden geladen, welke middelen hiervoor worden ingezet en wat de kenmerken van deze uitingen zijn.
Share of Content wilt een holistisch beeld geven van marketingstrategieën van merken en in welke categorieën wordt geïnvesteerd. Het wordt eerst in de Nederlandse markt geïntroduceerd, laten volgen andere landen.
Share of Content geeft inzicht hoeveel media-investering wordt gedaan op welk moment en met welk mediatype in een bepaalde propositie of categorie. Dat moet blootleggen waar merken – en dus concurrentie – zich op richten en waar marktkansen liggen. Door het coderen naar categorieën wordt een directe link gelegd naar het Brand Growth-model en wordt inzichtelijk in welke categorie merken in marktaandeel willen groeien.
Samenwerking met VU
De basis voor Share of Content is in 2020 gelegd in samenwerking met de Vrije Universiteit Amsterdam. Destijds is gestart met het ontwikkelen van een eenduidige aanpak voor het coderen van reclame. Toen al bleek dat handmatig coderen van reclame arbeidsintensief en inefficiënt (en kostbaar) kan zijn, zeker om alle reclame van (potentiële) concurrenten dagelijks te volgen en te classificeren.
AI maakt codering efficiënter
Vanwege de slimme toepassing van AI is het betaalbaar geworden om gedetailleerde informatie te coderen van de ruim één miljoen reclames die jaarlijks op de Nederlandse consument worden afgevuurd. De kwaliteit van het coderen is met AI verbeterd door consistentie in het clusteren van resultaten. Het kwaliteitsniveau van meerdere AI-toepassingen haalt nu de 80%.
Marketeers kopiëren proposities
De eerste Share of Content-analyses laten een opmerkelijk beeld zien. Zo is bijvoorbeeld in de branche ‘banken’ te zien dat bijna de helft van de marketingbudgetten wordt besteed aan duurzaam bankieren dat vooral wordt geclaimd door ASR en Triodos. In de zorgverzekeringsbranche gaat het grootste deel van het budget uit naar hulp bij gezonder leven, terwijl dit voor consumenten helemaal geen veelvoorkomende reden is om over te stappen op een andere zorgverzekering.
Fictief voorbeeld van de marketinginvesteringen per merk per propositie
Kennen is winnen
‘Share of Content is een mooi voorbeeld hoe AI de spelregels van marketing gaat veranderen’, zegt Martin Leeflang, CEO van Validators. ‘Naast inzicht in de Share of Spend van je concurrenten wordt inzicht in proposities een essentieel onderdeel van de strategie van een merk. We zien dat merken elkaar bevechten met dezelfde proposities. In termen van Sun Tzu: je concurrent kennen is helft van de overwinningen. Sun Tzu was een Chinese generaal die leefde zo’n 600 jaar voor Christus. Hij liet zien dat voor een overwinning gedegen kennis over de strategie van de concurrent nodig is. Share of Content rijkt die aan.’
Validators organiseert op 30 mei a.s. om 9.30 uur een webinar over Share of Content, mede naar aanleiding van de hoge score van de presentatie op het afgelopen MIE. Aanmelden voor het gratis webinar kan hier.