Op research-live.com schrijft kwantitatief associate director Sam Salama over het ‘misverstand’ dat kwantitatief onderzoek het altijd moet hebben van de grote aantallen. Het gaat altijd om groter en beter, of het nu producttests, advertenties of consumentenvoorkeuren betreft, de focus ligt steeds op het hoogste percentage en niet op een niche. En juist denken in niches, dat zou je volgens Salama moeten doen.
▼
Voor alle duidelijkheid wil Salama wel gezegd hebben dat de wet van de grote getallen natuurlijk zinvol is als het bijvoorbeeld gaat om testen van omvangrijke massacommunicatie-uitingen, maar als onderzoek te breed wordt toegepast en kleine aantallen worden gemeden, dan lopen merken de kans mis om te innoveren en extra inkomsten te genereren.
Waarom zijn kleine getallen interessanter dan ze lijken? Reden 1: 1% van de volwassenen komt nogal altijd overeen met 500.000 mensen in het VK en 2,6 miljoen in de VS.
Reden 2: ruwe cijfers beschrijven niet wat erachter zit. 500.000 mensen die een product één keer proberen, in een opwelling, verschillen behoorlijk van de 500.000 superfans die het elke dag gebruiken. En, reden 3: kleine getallen zijn interessant, juist omdat de concurrentie er niet naar op zoek is. Kijk om je heen en je ziet veel succesvolle innovaties die een klein (en fanatiek) deel van de bevolking aanspreken. Voorbeeld: YouGov-data wijzen uit dat slechts 3% van alle volwassenen weleens meer relaties heeft gehad. Toch groeit het gebruikersbestand van Feeld, een online app voor ‘alternatieve dating’, jaar na jaar met 30%. En kijk naar de Lawn Tennis Association dat zegt dat 200.000 mensen padel spelen in het VK; minder dan 0.5% van de volwassenen. Maar padelclubs zijn altijd vol, met eindeloze wachtlijsten; de bestaande 350 banen zijn niet genoeg om aan de totale vraag te voldoen.
En kijk vervolgens ook eens naar een opkomende trend van het afgelopen decennium: veganisme. Het is nog steeds een niche – slechts 3% van de Britten is veganist – maar een groeiend aantal retailers profiteert ervan; zie de groeiende vega-schappen in de winkel. Al dit soort zaken, zegt Salama, worden doorgaans niet geregistreerd in kwantitatief onderzoek. Ze worden gezien als afrondingsfouten, terwijl ze wel degelijk succes uitstralen.
Van niche tot mainstream
Salama vindt – dat is duidelijk – dat onderzoekers meer ontvankelijk moeten zijn voor de kleine aantallen, en hij reikt drie middelen aan om ze daarbij te helpen.
1) Zoek naar ‘passiepunten’
Besteed aandacht aan gedrag dat verband houdt met een sterke identiteit, overtuiging of emotie – zelfs als de cijfers triviaal lijken. Dit vergroot de kans dat je consumenten ontdekt die van een nieuw product houden, dat ook vaak gebruiken en anderen erover vertellen. In de nogal beladen wereld van het daten was Feeld de eerste app die zich richtte op polygame stellen. In feite is het ontstaan uit persoonlijke frustratie: de oprichtster zat in de beginfase van een relatie met een man toen ze zich realiseerde dat ze gevoelens had voor een andere vrouw. Nu bedient Feeld deze (zij het kleine) groep zeer effectief.
2) Ga voor groei
Zelfs als bepaald gedrag niet populair is, moet je rekening houden met onverwachte ontwikkeling: snelle groei kan een niche-activiteit mainstream maken.
Zoals hiervoor gezegd, spelen slechts 200.000 mensen padel in het VK (vanaf 2024) – maar dat is al een stijging ten opzichte van eerdere jaren. De LTA voorspelt dat er tegen het einde van 2026 600.000 spelers zullen zijn, waardoor het populairder kan worden dan basketbal (300.000) en bijna op gelijke voet kan komen te staan met badminton (700.000). Plots is er dus dat een enorm publiek, en een kans voor racketfabrikanten en coaches, en apps waarmee spelers banen kunnen boeken.
3) Let op de cross-over
De wereldwijde veganistische omzet wordt geschat op 22 miljard dollar, maar dat is niet alleen te danken aan veganisten. In feite wordt 92% van de veganistische maaltijden gegeten door niet-veganisten die hun vlees- en zuivelinname willen verminderen.
Bij het beoordelen van marginaal gedrag moet je je afvragen: zouden andere mensen dit om een andere reden kunnen overnemen, of eventueel minder intensief?
Het is ook de moeite waard om na te denken over de inkadering van een product. Gezien de niet zo positieve associaties met het woord ‘veganist’, nam Quorn de slimme beslissing om zich te rebranden als een ‘healthy food’-bedrijf, en het werd het populair door samen te werken met de openlijk vleesetende Mo Farah. Gevolg: meer omzet.
Nieuwsgierig
De focus op grote getallen zal alleen maar toenemen naarmate data toegankelijker worden. Als er zoveel te analyseren valt, zou de 1% wel eens de sleutel kunnen zijn tot een onbenut potentieel: een snelgroeiende en gepassioneerde consumentengroep, wier behoeften ernstig onderbelicht zijn. Door de 1% in de gaten te houden – en vooral niet af te wijzen – kom je achter die behoeften.
Bron: research-live.com