Veel merken proberen twee werelden tegelijk te bedienen: betaalbaar én onderscheidend. In de praktijk werkt dat steeds minder goed. Onder druk van inflatie, concurrentie en veranderend consumentengedrag kiezen mensen steeds bewuster. Of je bent de beste keuze voor je prijs, of je bent het merk waar mensen bewust meer voor betalen. Alles daartussen verliest aan interesse. Dat blijkt uit recente inzichten van Das Narayandas, Edsel Bryant Ford Professor of Business Administration aan Harvard Business School (HBR),
▼
Voorbeelden uit de praktijk: Dunzo en H&M
HBR beschrijft een voorbeeld uit de praktijk in een oosterse markt: het in 2014 opgerichte Indiase e-commercebedrijf Dunzo. Het bedrijf werd bekend vanwege de bliksemsnelle bezorgingsdienst. De catchphrase “Dunzo it” werd zelfs nationaal bekend, vergelijkbaar met hoe “Google it” in de volksmond wordt gebruikt.
De concurrentie nam echter snel toe. Omdat Dunzo zich niet genoeg onderscheidde van de steeds sneller wordende concurrentie, sloot het bedrijf in 2025 zijn deuren.
In zo’n omgeving wordt elk klein voordeel direct zichtbaar. Concurrenten zien wat werkt en passen zich snel aan. Daardoor verdwijnt het onderscheid en wordt het steeds moeilijker om een duidelijke plek in te nemen.
Ook dichter bij huis zie je dit terug. H&M zit al langer in een vergelijkbare positie. Het merk is allang niet meer de goedkoopste speler, denk aan merken zoals Primark. Tegelijk is het ook niet uitgesproken premium. Concurrenten aan beide kanten trekken aan dezelfde klant, waardoor het steeds lastiger wordt om een duidelijke keuze te rechtvaardigen.
Het midden verdwijnt sneller dan je denkt
Consumenten maken bewustere keuzes. Ze gaan óf voor prijs, óf voor kwaliteit. Het middensegment komt daardoor steeds meer onder druk te staan.
Dat komt doordat kleine verschillen niet langer genoeg zijn. Waar merken vroeger konden concurreren door net iets beter te zijn dan de rest, werkt dat nu niet meer. In een wereld waarin data overal beschikbaar is, worden kleine voordelen direct zichtbaar en snel gekopieerd.
Dat zie je terug in meerdere sectoren:
- Supermarkten
Loyaliteitsdata en kassadata maken precies inzichtelijk wat mensen kopen en wat het oplevert. De markt verschuift naar prijsvechters zoals Aldi en Lidl, en naar premium spelers die zich onderscheiden op kwaliteit en beleving. De traditionele supermarkt komt daartussen klem te zitten. - Media en entertainment
Streamingdata laat zien wat mensen kijken en wanneer ze afhaken. Groei zit in gratis platforms met advertenties of in sterke abonnementsdiensten. Klassieke tv-bundels verliezen terrein. - Nieuwsmedia
Realtime data over bereik en gedrag maakt zichtbaar welke modellen werken. Platforms die draaien op bereik groeien, net als titels met een sterke abonnementsbasis. Generalistische modellen zonder duidelijke keuze hebben het moeilijk. - Financiële dienstverlening
Prestaties, kosten en risico’s zijn volledig inzichtelijk. Kapitaal stroomt naar goedkope, passieve oplossingen of naar aanbieders met een duidelijk onderscheidend aanbod. Strategieën die daartussenin zitten verliezen hun relevantie.
In een omgeving waarin alles zichtbaar is, verdwijnt het voordeel van kleine verschillen snel. Duidelijke keuzes maken het verschil.
Wat er misgaat in de data
Veel merken denken dat ze goed gepositioneerd zijn. De cijfers lijken dat soms te bevestigen, tot je dieper kijkt. Dan zie je een ander beeld ontstaan. Hoewel de bekendheid hoog is, blijft de voorkeur achter. Klanten zijn redelijk tevreden, maar keren niet vanzelf terug. En er is geen duidelijke reden waarom iemand voor het merk kiest.
Het probleem zit niet in één metric, maar in het totaalbeeld. Als je merk niet het goedkoopst is en ook niet het meest onderscheidend, val je buiten de keuze.
Het 4S-framework
Volgens Harvard Business Review ligt de oplossing in een andere manier van kijken naar strategie. Niet vanuit product of concurrentie, maar vanuit data en klantkeuzes. Het 4S-framework laat zien hoe merken uit het midden kunnen ontsnappen.
- Select
Kies gericht welke klanten je echt goed kunt bedienen. Data laat zien dat niet elke klant even waardevol is. Bedrijven die iedereen proberen te bedienen, blijven hangen in het midden. Dunzo probeerde gemak voor iedereen te bieden, maar zonder duidelijke doelgroep of houdbaar model. - Satisfy
Begrijp wat voor die gekozen groep echt telt. Data over de klantreis maakt zichtbaar wat waarde toevoegt en wat niet. Sterke merken kiezen scherp en bouwen hun aanbod daaromheen. - Serve
Zorg dat je die ervaring consistent kunt leveren. Dat vraagt om een model dat klopt in processen, technologie en uitvoering. Zonder dat fundament ontstaan snel kostenproblemen en wisselende kwaliteit. - Sustain
Maak het model financieel houdbaar. Data helpt om kosten, klantwaarde en schaalbaarheid scherp te krijgen. Zonder die basis houdt geen enkele strategie stand.
Het gaat minder om optimaliseren binnen bestaande kaders en meer om het blootleggen van keuzes die er echt toe doen. Wie zijn de klanten waar je het verschil kunt maken, welke ervaring blijft hangen en welke aanpak is vol te houden op de lange termijn. Merken die dat scherp krijgen, bouwen iets dat niet zomaar te kopiëren is. Wie dat niet doet, blijft hangen in het midden en verliest terrein.