In kwalitatief onderzoek staat de rol van de moderator centraal. Maar naarmate AI geavanceerder worden, rijst de vraag: ‘Gaat AI uiteindelijk de menselijke moderator vervangen’ of is het tijd dat we met AI gaan samenwerken? Amy Spencer, co-founder van The Research Heads schreef er een blog over.

▼

Ook marktonderzoek is allerminst immuun voor AI-technologie. We kunnen nu grootschalig kwalitatief onderzoek doen, een diepe duik nemen in de resultaten en we kunnen AI gebruiken in onze constante strijd voor goede datakwaliteit. Maar naarmate AI beter wordt en in een steeds sneller tempo wordt toegepast, is de vraag of AI-moderatie niet de menselijke moderatie gaat aftroeven?

De menselijke maat

Het lijdt geen twijfel dat AI de strijd om efficiëntie wint, maar AI mist nog steeds de menselijke maat – de emotionele intelligentie die gepaard gaat met het begrijpen van een ander persoon. Empathie is van cruciaal belang bij marktonderzoek. AI kan de intuïtie die een goede moderator heeft niet volledig repliceren. Evenmin heeft AI het vermogen om een hele groep te ‘lezen’ (online of live) en het mist de vaardigheid om wat niet is uitgesproken toch op te pikken.

Lichaamstaal en wat er niet gezegd wordt, zijn net zo belangrijk (soms zelfs belangrijker) dan wat mensen daadwerkelijk zeggen. Als moderator kennen we allemaal het moment dat mensen zeggen ‘ja, ik vind het leuk’, maar hun gezicht en lichaamstaal iets totaal anders uitstralen.

Bovendien blinken moderators uit in het begrijpen van culturele nuances, idiomatische uitdrukkingen en complexe menselijke emoties. Wat zou AI klaarspelen als het gaat om projectieve technieken, zoals merkpersonificaties of rollenspellen? Alle emotionele subtiliteiten en complexe gevoelens die tijdens deze taken een rol spelen, kunnen door AI over het digitale hoofd worden gezien of verkeerd worden geïnterpreteerd.

En laten we niet vergeten dat goede moderatoren zeer bedreven zijn in het creëren van een veilige ruimte voor deelnemers en het aanmoedigen van openheid op een manier die AI nog niet voor elkaar krijgt.

‘AI is de digitale klusjesman die eenvoudige interviews kan afnemen’

Hybride model

Waar wel winst in zit is AI die werkt als digitale klusjesman (of -vrouw) die on-the-fly tags voor videoclips kan voorstellen, die directe transcripties kan maken, op elke tijd van de dag eenvoudige interviews kan afnemen en klaar staat om na de sessies in kwalitatieve analyses te duiken. AI die snelle samenvattingen maakt aan het eind van het veldwerk kan laten zien wat werkelijk is gezegd, en niet wat je onderbuikgevoel meedeelt.

Wat je zou moeten doen is AI omarmen en het te zien als een hulpmiddel in een hybride model waarin AI en menselijke moderators samenwerken om de efficiëntie en diepgang van onderzoek te verbeteren.

Dit zijn een paar voorbeelden van de manier waarop wij AI gebruiken:

• AI-moderatie om deelnemers aan werving te screenen.
• AI-moderatie om voorbereidende taken uit te voeren.
• AI-moderatie voorafgaand aan het meer diepgaande onderzoek in door mensen gemodereerde sessies.

Unieke capaciteiten

Hoewel AI veel aspecten van marktonderzoek kan verbeteren, blijven de unieke capaciteiten van menselijke moderators essentieel. In plaats van moderators te vervangen, is het beter om AI in te zetten voor efficiëntie en precisie bij het verzamelen en analyseren van gegevens.

Bron: greenbook.org