In het afgelopen jaar is online verkoop en plaatsen van digitale advertenties enorm toegenomen. Covid-19 versnelde het fenomeen en zal dat mogelijk blijven doen. Durk Bosma, Patrick Bruin en Sjoerd Koornstra schreven er twee artikelen over. In deel 1 bespraken ze de trends in verkoop- en communicatiekanalen die leiden tot channel abundance (overvloed aan kanalen). Hoe deze overvloed aan kanalen het toekomstige, veel meer verspreide consumentenlandschap zal beïnvloeden en het leven van consumer insight-managers zal veranderen, is het onderwerp van deel 2.
In deel 1 beschreven we de trends die leiden tot overvloed aan kanalen:
- Geïndividualiseerde datagestuurde verkoop en marketing nemen toe;
- Aankoopbeslissingen worden veel meer gestuurd via sociale media en digitale assistenten;
- IoT’s (Internet of Things) en wearables zullen groeien en intensiever worden gebruikt.
Welke impact heeft dit op het huidige landschap voor de consument? Waar kopen consumenten hun producten, hoe kun je consumenten bereiken via de media en op andere manieren om de uiteindelijke aankoopbeslissing te beïnvloeden. Hieronder beschrijven we het toekomstige, versnipperde landschap.
1. Aankoopkanalen
Consumenten zullen blijven kopen in fysieke en online winkels, en die verkoop zal vooral online toenemen. Tegelijkertijd zullen sommige producten ook worden gebruikt en beïnvloed door een sharing economy. Dit betekent dat koopkanalen veel meer versnipperd, gedetailleerd en diffuus worden.
2. Medialandschap
Lineaire tv zal blijven bestaan, maar zal haar belang verliezen. De trend om nu naar je favoriete programma of film te kijken, zal toenemen. Dit betekent dat VOD/online video een hoger gewicht krijgt, evenals uitgesteld kijken. Tv-kijken vanaf andere apparaten (en vooral mobiel) zal ook intensiever worden. Dit, in combinatie met de individueel aangestuurde digitale advertenties, geeft ook een nogal versnipperd beeld.
3. Aankoopbeslissingen
Consumenten zullen op meer momenten en via meer middelen worden beïnvloed. De invloed van sociale media zal toenemen, maar ook die van digitale/bot-assistenten. Virtuele winkels, die een echte winkelervaring simuleren, hebben invloed op aankoopbeslissingen. Dit wordt gecombineerd met digitale media en andere touchpoints die bijdragen aan de uiteindelijke koopbeslissing. Het gewicht van deze aankoopbeslissingsfactoren en momenten laten ook een gedifferentieerd beeld zien.
'Overvloed aan kanalen zal het leven van consumer insight-managers veranderen.'
Meer keuze
De consument krijgt meer keuze, en meer mogelijkheden om producten en diensten te kopen of tijdelijk te gebruiken. Ook zijn er meer mogelijkheden om media te selecteren en te bekijken op een gekozen apparaat, op het moment dat het iemand uitkomt. Dit betekent dat consumenten meer mogelijkheden hebben om te worden geadviseerd en beïnvloed bij de uiteindelijke aankoopbeslissing.
Bedrijven zullen moeten weten hoe ze moeten opereren in deze veranderende consumentenomgeving. Sommige FMCG-bedrijven konden een paar jaar geleden nog volstaan met het volgen van retailaudits en GRP-overzichten om een goed algemeen overzicht te hebben. Dit is absoluut niet voldoende in de toekomstige situatie.
Volledig plaatje
Wat betekent dit voor het begrijpen van de consument?
1. Bedrijven hebben het volledige (versnipperde) plaatje nodig om hun strategie te voeden. Wat willen ze weten?
- Meer aandacht voor het belang en de groei van de diverse inkoopkanalen en hun prestaties, ontwikkeling en posities binnen deze kanalen;
- Overzien van het crossmediale landschap om het multi-channel-bereik en de frequentie van de media-inspanningen te evalueren;
- Begrip van de volgorde en het belang van aankoopbeslissingsfactoren.
2. Bedrijven hebben het individuele plaatje nodig om de dagelijkse individuele datagestuurde verkoop- en marketingactiviteiten te voeden. Ze willen weten wat ze moeten aanbieden (product, prijzen, verpakking) aan wie, via welk kanaal, met welke touchpoints en met kennis over hoe je consumenten kunt beïnvloeden met welke boodschap.
Een consumer insight-manager zal deze kennis voor veel bedrijven bijeenbrengen. Hij moet zijn weg vinden tussen een holistisch overzicht (het volledige plaatje schilderen) en veel meer micro-ondersteuning (de verkoop en marketing voeden in hun dagelijkse activiteiten).
'De consument krijgt meer mogelijkheden om te worden geadviseerd'
Deepdive
Wat betekent dit voor de consumer insight-manager?
1. Een goed begrip hebben van de verschillende informatiesystemen (DMP’s, CDP’s) en ook van big data-bronnen. Meten door bureaus aan te sturen om een compleet beeld te krijgen.
2. De dagelijkse activiteiten voeden om goed geïnformeerd te zijn over wat nodig is om de consument volledig te begrijpen. Gegevensbronnen zullen volledig moeten worden benut om het consumentengedrag en ROI (wat werkt beter) te begrijpen. Dit impliceert een nog beter begrip van data science en machine learning.
3. Dergelijke gegevensbronnen bieden consumer insight-managers niet ‘het waarom’ met betrekking tot de motivatie van consumenten. Die kennis kan worden verkregen uit wat het bedrijf al weet, maar ook door te kijken naar de impact van alle marketinginspanningen in het hoofd van de consument. Dat zou input moeten leveren voor de marketinginspanningen (aanpassen, doorgaan of veranderen) en ook een trigger moeten zijn om een deepdive te doen. Social media kan een van de bronnen voor een deepdive zijn.