Marktonderzoekers maken over de hele wereld gebruik van geavanceerde technologie om insights te verzamelen, en die komen dan terecht in grafieken en tabellen. Simon Arrowsmith, oprichter van Iambic Creative, zet er een eeuwenoude tool naast. Hij schreef er voor Greenbook een artikel over. Kom binnen in de wereld van verhalen.
Eeuwenlang zijn verhalen ons belangrijkste middel geweest om onze wereld te begrijpen, ze zijn diep geworteld in de menselijke natuur en onze cognitieve processen. Begrijpen en toepassen van storytelling is voor marktonderzoekers dé manier om weinig sprekende data om te zetten in overtuigende verhalen voor opdrachtgevers.
Waarom verhalen vertellen?
1. Herkenbare data. Hoe indrukwekkend een presentatie van 200 slides vol grafieken ook kan zijn, het is ook onpersoonlijk. Verhalen geven mensen een gezicht. In plaats van bijvoorbeeld te zeggen ‘40% van de klanten geeft de voorkeur aan online winkelen’, kunnen we een verhaal delen over Sarah, een drukbezette moeder die het gemakkelijker vindt om online te winkelen voor haar gezin. Data worden herkenbaar.
2. Memorabele inzichten. Onderzoek heeft aangetoond dat verhalen meer spreken dan statistieken. Uit een onderzoek van Stanford-hoogleraar Chip Heath bleek dat slechts 5% van de respondenten zich een statistiek herinnerde, maar 63% herinnerde zich verhalen. Als je wilt dat inzichten blijven hangen, maak er dan een verhaal van.
3. Emotionele verbinding. Terwijl cijfers een beroep doen op het logische deel van onze hersenen, halen verhalen onze emoties erbij. Ze kunnen empathie, vreugde en verrassing opwekken, waardoor inzicht niet alleen wordt begrepen, maar ook worden gevoeld.
De praktijk
IKEA’s ‘Life at Home’-onderzoek
In plaats van het presenteren van cijfers over hoe mensen meubels gebruiken, dook IKEA diep in het dagelijks leven van mensen. Hun ‘Life at Home’-rapport combineerde cijfers met echte verhalen over hoe mensen leven, en legde de essentie van het moderne leven in verschillende landen vast. Het resultaat? Niet alleen gegevens, maar inzichten verweven in boeiende verhalen die hun productontwerp en marketing hebben beïnvloed.
Airbnb en de Traveler’s Experience
Airbnb wilde de klantreis begrijpen, van boeking tot verblijf. In plaats van alleen te vertrouwen op cijfer, brachten ze de emoties en hoogte- en dieptepunten van een klant in kaart en creëerden ze een verhaal over diens ervaring. Deze narratieve benadering stelde hen in staat om exact de momenten van vreugde of frustratie aan te wijzen, wat leidde tot innovatie van de service.
Hoe pak je het aan?
1. Begin met het einde in gedachten. Wat is de kernboodschap of het kerninzicht dat je wilt overbrengen? Als je dat eenmaal hebt, maak dan een verhaal dat daaromheen draait.
2. Gebruik voorbeelden uit de praktijk. Als je kwalitatief onderzoek doet, gebruik dan echte citaten en anekdotes. Ze brengen echtheid in je verhaal.
3. Visualiseer je gegevens. Gebruik afbeeldingen, storyboards en visuals die je verhaal aanvullen. Infographics kunnen bijvoorbeeld percentages omzetten in boeiende, begrijpelijke beelden die je verhaal verder illustreren.
4. Geef structuur. Alle goeie verhalen hebben een begin, midden en einde. Begin met het weergeven van het probleem. Verdiep je vervolgens in de kern van je data en sluit af met conclusies en bruikbare inzichten.
5. Show don’t tell. In plaats van alleen de feiten te vermelden, schets je een levendig beeld. In plaats van te zeggen ‘consumenten voelen zich gefrustreerd door lange wachttijden’, illustreer je dit met een verhaal over John die een belangrijk evenement miste omdat hij in de wacht stond aan de telefoon.
6. Houd het relevant. Hoewel je wilt dat je verhaal boeiend is, moet je altijd terugkomen bij het belangrijkste inzicht of de boodschap. Elk element van je verhaal moet in dienst staan van de data en niet andersom.
Impact
Storytelling maakt presentaties niet alleen boeiender, ze bieden marktonderzoekers ook tastbare voordelen.
- Betere betrokkenheid van belanghebbenden. Verhalen zijn toegankelijker, wat leidt tot een beter begrip en ‘buy-in’ door belanghebbenden of opdrachtgevers. Die zijn eerder geneigd om te handelen als Insights op een herkenbare manier worden gepresenteerd.
- Grotere impact van bevindingen. Data die een verhaal vertellen, blijven niet zomaar op de plank liggen. Ze leiden tot actie. Door een duidelijk verhaal te creëren rond je onderzoek, kunnen bedrijven aanbevelingen beter implementeren.
- Differentiatie in een concurrerende markt. Onderzoekers die overtuigende verhalen vertellen rond hun inzichten vallen op. Het is een toegevoegde en onderscheidende waarde.
Bron: Greenbook.org