Tim Wragg, Global CEO van Hall &Partners, schrijft in een blog op Greenbook dat de groei van automatisering en technologie de creativiteit in onderzoek niet mag uitbannen. Een pleidooi voor cognitieve diversiteit.
Volgens Wragg heeft automatisering ons geholpen om insights te genereren, aangedreven door AI en machine learning. Geautomatiseerde platforms zijn nuttig voor het verwerken van routinematige en terugkerende taken op een lager niveau, waardoor die sneller, efficiënter en nauwkeuriger worden uitgevoerd. Automatisering heeft de kosten omlaag gebracht, de beschikbaarheid van informatie verhoogd en de targeting bevorderd. Maar, zegt hij, het heeft ook een ‘vaardigheidskloof’ gecreëerd. Data-scientists zijn veelgevraagd, maar ongewone, creatieve inzichten verdwijnen naar de achterhoede.
Merken hebben tijdens de pandemie volop ingezet op het vergaren van data over houding en gedrag van consumenten, maar ze zouden zich moeten afvragen of ze op basis van die data wel de juiste inzichten creëren en een goede, creatieve, strategie ontwikkelen.
Origineel denken
Waarom is creativiteit, de heilige graal van reclame- en merkcampagnes, ook belangrijk in onderzoek? Wragg vindt dat origineel denken boven kunstmatige intelligentie staat. En marketeers hebben meer nodig dan alleen maar snelle en goedkope data die voor iedereen beschikbaar zijn.
Als onderzoek creativiteit wil stimuleren, dan heeft het mensen nodig met creatieve en analytische vaardigheden die kunnen anticiperen op de snel veranderende wereld waarin we nu leven. Creativiteit in onderzoek moet ervoor zorgen dat we ‘human’ data en ongewone inzichten kunnen leveren die merken helpen om onderscheidend te zijn, om dat onderscheid ook creatief toe te passen in marketing.
‘Creativiteit in onderzoek zorgt voor ‘human’ data en ongewone inzichten’
Cognitief divers
Waar vind je die bekwame mensen die over de vereiste data-analytische vaardigheden beschikken en creatief kunnen denken? Die vind je, volgens Wragg, gewoon binnen de eigen sector, maar er is wel een omslag in denken voor nodig. We hebben het geluk, zegt hij, om te werken in een vakgebied dat volledig toegewijd is aan het begrijpen van mensen, die per definitie zowel nieuwsgierigheid als empathie vereist, en die zich – daarom ook – openstelt voor mensen in al hun rijke variëteit. We moeten dus vooroordelen blijven aanpakken en streven naar een ‘cognitief’ divers personeelsbestand, zodat we diversiteit in denken en doen kunnen aanbieden aan merken, in de vorm van ongewone inzichten.
Zee van gelijkheid
Onderzoekbureaus die cognitieve diversiteit omarmen, ontsnappen daarmee aan de ‘groupthink’-val waarbij iedereen dezelfde trends ontdekt en vervolgens op zijn eigen bureaumanier verwerkt. Onderzoek heeft nou juist de kracht om het ongewone bloot te leggen en te ontsnappen aan de zee van gelijkheid die maar al te vaak de durf en het onderscheidend vermogen van echte creativiteit verstikt.
Alleen met een cognitief divers personeelsbestand kan de onderzoeksindustrie een creatieve omgeving bouwen voor insights en analytics. En dat komt ten goede aan merken die onderscheidend willen zijn in producten en presentatie, zeker in een tijd waarin de maatschappij het economisch moeilijk heeft.
Bron: greenbook.org