De genomineerden voor de MOAwards voor Bureau van het jaar zijn Underlined, Validators en I&O Research. We vroegen ze elk om een artikel, over hun werk en vooral over het toekomstperspectief, van henzelf en van het vak. De eerste bijdragen komt van Theo van der Steen van Underlined.
Met de pandemie als versneller zijn we allemaal digitaal gaan werken. Iets waar al jaren over werd gepraat in de zakelijke wereld onder de noemer digitale transformatie is, zoals vaak, door een crisis in één keer gerealiseerd. Maar als je denkt dat met intensief gebruik van Zoom en Teams, online bestellen en chatten met chatbots de digitale transformatie is volbracht, dan zou ik je toch eens willen adviseren om te kijken naar de innovaties op het gebied van artificial intelligence en virtual reality/augmented reality.
Een kijkje in de toekomst leert ons dat AI een oplossing kan bieden voor bijvoorbeeld een steeds groter probleem voor e-commerce retailers: hoe kunnen we met de extreme groei van online bestellingen nog op een goede manier customer experience bieden, zeker ook wanneer dingen fout gaan. Een experience waarin de klant zich gehoord voelt en waar een organisatie snel en adequaat een oplossing kan bieden, en waarbij rekening wordt gehouden met klantspecifieke vragen en behoeften. Zeker nu er zo veel nieuwkomers zijn in de markt (bijvoorbeeld Alibaba en Amazon) die met hun schaalvoordelen een prijs in de markt zetten waar we niet tegen op kunnen in Nederland. De vraag is zelfs of dat op Europees niveau lukt.
‘Wat geeft de beste invulling aan de wensen van mijn klant en aan diens loyaliteit’
Dinosaurus
Bij dienstverleners spelen vergelijkbare vraagstukken. Daar vindt al jaren consolidatie plaats. De top 3 bezit bijna 80% van de markt, zoals bij veel verzekeringsproducten en bankproducten al het geval is. Maar ook hier zullen internationaal nieuwe toetreders in de markt komen, met andere disruptieve modellen of simpelweg schaalvoordeel. Wat betekent loyaliteit dan, en wat kan AI bieden om loyaliteit te bevorderen.
Innovatie en andere manieren van samenwerken met klanten kunnen daarbij een belangrijk wapen zijn om zelf disruptief te opereren in plaats van als een dinosaurus te worden overgenomen of uit te sterven. In het vakgebied customer experience ligt daarom een belangrijke keuze: wat geeft de beste invulling aan de wensen van mijn klant en aan diens loyaliteit – in een schaalbaar model?
Avatar
Om deze vraag vanuit data science en dan met name AI te verkennen is een uitstapje naar de wetenschap een interessante. Neem bijvoorbeeld Max Louwerse, professor psychologie & artificial intelligence aan de Tilburg Universiteit en de JADS (Jheronimus Academy of Data Science). Met zijn team werkt hij aan een programma om op een geheel nieuwe manier kinderen bekend te maken met het sterrenstelsel. Kinderen komen in een ruimte waar ze een 3D-bril op krijgen. De ruimte wordt vervolgens een sterrenstelsel waar de kinderen in ‘zweven’. Groot verschil met de huidige VR-oplossingen is dat je niet een typische VR-bril gebruikt, maar een bril waarmee je ook je vriendjes kunt blijven zien. Vervolgens komt André Kuipers binnen zweven in het sterrenstelsel, en hoewel hij er levensecht uitziet, is het toch echt een 3D-scan van André die is ‘geplakt’ op een AI-avatar. In de game-industrie is dit al wat langer bekend. Een methode waarin hoogwaardige AI-modellen elke beweging van het lichaam kunnen simuleren. André begint zijn verhaal over het sterrenstelsel en vraagt vervolgens of de kinderen vragen hebben. In een zeer natuurlijk gesprek geeft André antwoord op de vragen van kinderen. Een hoogwaardig stukje techniek waarin een AI-algoritme taal omzet naar tekst, naar het belangrijkste onderwerp in de vraag en vervolgens een antwoord formuleert.
Als je dit wetenschappelijke voorbeeld nog eens aanvult met het uiten van emoties en rekening houdt met eerdere ervaringen, dan heb je een beeld van een mogelijke toekomstige klantinteractie voor allerlei soorten dienstverlening.
In de ruimte stappen
In zakelijke context bestaan hier ook al diverse voorbeelden van. Kijk bijvoorbeeld naar Fectar, een VR/AR-oplossing, waar je in de ruimte waar je bent een 3D virtual reality-toepassing op je smartphone creëert. Stel dat die ruimte een boorplatform is met een complex apparaat waar je onderhoud of een reparatie aan wilt verrichten, dan kun je een monteur uitnodigen, waar ook ter wereld hij is, om bij jou in de ruimte te stappen. Vervolgens kun je met elkaar doornemen hoe je het onderhoud kunt doen en waar je specifiek op moet letten, waarbij je simpelweg de aandachtspunten kunt aanwijzen op het apparaat. Ditzelfde principe kun je ook voor een winkel toepassen of andere fysieke ruimte waar je samen met een verkoper naar producten en diensten kijkt. Hier is de ruimte al beschikbaar voor jou als klant om in te stappen in plaats van dat je die zelf creëert.
Op het gebied van NLP (Natural Language Processing), emotion mining en proces mining zie je dezelfde ontwikkelingen en is een nabije toekomst, waarbij je videobelt met een 3D-avatar of bij deze persoon in eenzelfde VR-ruimte stapt en een natuurlijk gesprek voert – rekening houdend met je emoties in dit gesprek (bijvoorbeeld empathie tonen) – en je de historie en eerdere stappen mee kunt nemen in een op maat gemaakt advies, niet meer zo heel ver weg.
Interactie
De vraag is wie in de zakelijke context hier als eerste mee gaat komen, is dat een Alibaba met 22 miljoen klantvragen per dag over bestelde artikelen of gaan wij als Europa en Nederland daar de lead in pakken? Natuurlijk zullen de eerste prototypes tot veel discussie leiden. Maar als je in de jaren 90, als early adapter, je eerste mobiele telefoon had, dan mocht je ook veel kritiek ontvangen, want bellen op die manier kon echt niet en was storend was voor je omgeving.
De kansen voor marktonderzoek en analytics zijn groot en kunnen daarin ook de ‘enabler’ zijn voor Nederlandse en Europese bedrijven. De hierboven beschreven toepassing van AI is een industrie op zich. Iedere component in deze toepassing genereert data en gebruikt data om te functioneren en om ervan te leren, of dit nu een deep learning AI-model is of een data scientist die de gegenereerde data in een VR-ruimte gebruikt om een model te bouwen dat bepaalt wat het meest effectieve gezichtspunt is voor het optimaliseren van de interactie tussen klant en product.
‘Het is onze ambitie om het Europese alternatief te worden’
Horizon
Underlined doet samen met de wetenschap in onze ‘Horizon 2025’ onderzoek naar al deze gebieden. Zo zetten we volgende stappen vanuit proces mining, waarbij ‘predictive’ – op basis van procesmining-technieken om meest waarschijnlijke klantstappen in te schatten – een belangrijke ontwikkeling is, in samenwerking met JADS-TU/e. Maar zeker ook is de toepassing van emotion mining belangrijk, iets wat we in samenwerking met de VU opzetten, en wat bedoeld is om klantemotie in de relatie met organisaties beter te begrijpen, én het daaruit voortvloeiende gedrag. Daar waar onze expertise niet ligt of we simpelweg niet de juiste versnelling kunnen halen, werken we aan een ecosysteem om missende componenten te kunnen vinden en toe te passen, zoals met Fectar voor virtual & augmented reality.
Het is onze ambitie om het Europese alternatief te worden, daar waar China en Amerika nu de boventoon voeren. Daarom staan we aan de vooravond van een internationale uitbouw van Underlined.
Dienstverlening van de toekomst
Tot slot: voor ons vakgebied, (data driven) Customer Experience Management, ligt er een belangrijke beslissing in het verschiet die iedere customer experience professional voor zichzelf moet nemen. Wat gaat een schaalbare en diep-emotionele klantbeleving bieden, en hoe kunnen we daarmee blijven concurreren in een veranderende en steeds digitalere internationale markt?
Schaalvoordeel en dus economy of scale, is daarbij niet het voor de hand liggende antwoord voor een land als Nederland en misschien ook niet eens voor Europa. Dus jouw dienstverlening van de toekomst…, wordt dat het traditionele en warme menselijke contact, wordt dit een AI-variant of wordt het een hybride model om een positie in de markt af te dwingen met je dienstverlening en zo geen voer te worden voor een grote internationale speler?
