De genomineerden voor de MOAwards voor Bureau van het jaar zijn Underlined, Validators en I&O Research. We vroegen ze elk om een artikel, over hun werk en over het toekomstperspectief van het vak en hun bureau. Al eerder kwamen Underlined en I&O Research aan bod. Vandaag sluiten we af met Validators.
Als we over de toekomst van ons vakgebied praten, dan mag het overduidelijk zijn dat technologie onmisbaar is voor onderzoek. Toch is de afgelopen elf jaar voor Validators een leerschool geweest, waarbij bleek dat een hang naar technologie niet automatisch ook succes betekent. Sterker gesteld, technologie zonder een framework dat uitkomsten vertaalt naar praktische to-do’s voor klanten, is geen verbetering. De vraag is meer hoe we de ontwikkelingen in het vakgebied laten versnellen met valide (wetenschappelijke) methodes, datacrunch-software, panels en technologie (apps, voice, etc.). En hoe we dit kunnen mixen tot antwoorden op vragen van klanten.
'Vrijheid van gebruik alle data is een vruchtbare bodem voor de toekomst van ons vakgebied'
Vrijheid van gebruik alle data is een vruchtbare bodem voor de toekomst van ons vakgebied. Een onderzoeksproject is ruwweg in drie stappen in te delen: datacollectie, een platform waarop de data draait en wordt geanalyseerd (wij noemen dat de DigitalHub) en de implementatie bij en met de klant door insights consultants. Vrijwel alle onderzoeksprojecten zijn projectgericht (vraaggestuurd) en daarmee worden bovenstaande drie stappen als silo’s los herhaald.
Triangulatie
In de ‘democratische datawereld’ wordt data samengepakt en via een DigitalHub beschikbaar gesteld. Een jaar of drie geleden verwoordde Daan Muntinga dit samenpakken van data in de mooie term triangulatie (werkt goed op borrels en partijen). Drie datasets geven samen een beter beeld van de waarheid. Validators past triangulatie toe door creatie-testing, campagne-evaluatie en merkposities samen te brengen in onderzoek om mentale beschikbaarheid van merken in het hoofd van de consument meetbaar te maken. De wetmatigheid van democratizing is: meer democratie = meer triangulatie = meer innovatie = beter kijken door ogen consument. Het opzetten van onderzoek met als doel datademocratie noemen we Connecting the Dots (CtD).
Als we datademocratie en technologie als vertrekpunt nemen voor het toekomstbeeld, dan zien wij drie pijlers die onze wereld gaan veranderen.
1. Standaardproducten versus platformgedachte
2. Klanten zijn uniek, methodes zijn flexibel
3. Minder budget, meer doen
Vanuit deze pijlers kijken we verder naar ons vakgebied in 2030:
1. Standaardaanpak versus platformgedachte
Het bieden van een standaardaanpak heeft voordelen die de onderzoekbranche maar al te goed kent: het maakt processen schaalbaar en efficiencyproducten goedkoper. Bureaus vinden dit lekker, want dat maakt projecten goedkoper en je kunt makkelijk uitbreiden met consultants en projectmanagers. De standaardisatietrend is breed opgepakt in ons vakgebied.
'De data van onderzoek wordt direct ingeprikt in de omgeving van de klant'
The next step is dat bureaus allemaal via (open) softwareplatforms zullen werken die meteen te integreren zijn in de dagelijkse dataomgeving van marketeers. Denk aan software als Microsoft Power BI en Tableau (Salesforce). De data van onderzoek wordt dan direct ingeprikt in de omgeving van de klant. Ook andere vormen van datacollectie worden hier ontsloten, zodat het niet langer losse silo’s zijn, maar een integrale oplossing. Onderzoeksbureaus worden dan onderdeel van een klantplatform en leveren methodes, data en analyses.
Daarmee kantelt het platform-eigendom: waar dat nu nog vaak ligt bij zelfgemaakte software van onderzoeksbureaus of toeleveranciers, zal dat straks bij klanten zelf liggen. Iedereen aan klantzijde heeft toegang tot de data zodat ze zelf aan alle knoppen kunnen draaien. Klanten gaan steeds meer vragen naar het (ge)makkelijker maken van platformen en marketeers weten steeds beter wat ze nodig hebben uit de dataset.
2. Klanten zijn uniek, methodes zijn flexibel
Maar…, het gevaar van alleen een standaard aanbod is dat je niet voldoende aansluit bij de belevingswereld van merken. Klanten zijn uniek en hun vraagstukken verdienen een aanpak op maat. Validators biedt ze die. De methoden die we daarvoor inzetten zijn vast, maar passen op elkaar als Lego-stenen. De combinatie is immer flexibel. Dat maakt dat we elke business issue tackelen, dat de kwaliteit constant is en dat we benchmarks bieden. We zijn tech minded, ontwikkelen nieuwe methoden en bouwen daarvoor software die inmiddels ook door andere partijen wordt gebruikt.
Toekomstbestendige researchers gaan een gesprek aan met een merk over gelaagdheid in een business issue, een gesprek over welke stakeholders erbij betrokken zijn, over wat het langetermijndoel is. Ons CEP-onderzoek is een typisch voorbeeld van maatwerk. De strategie die elk merk uitvoert is op zich uniek, met eigen kenmerken en producten. Om goed onderzoek te doen en goede aanpak te kunnen bieden, kun je beter vanuit een framework werken en heel goed kijken wat een merk nodig heeft.
'Merken krijgen meer databehoeften, maar met hetzelfde budget als voorheen'
3. Minder budget, meer doen
Een derde ontwikkeling die we over de volle breedte zien, is dat merken meer databehoeften krijgen, maar met hetzelfde budget als voorheen. Tegelijkertijd maakt automation meer mogelijk, tegen minder geld. Bureaus zullen hier fors in moeten investeren, maar niet elk bureau kan dat. Wij zien het wel gebeuren dat bureaus -nationaal en internationaal – samenwerkingen aangaan om zo de kosten te spreiden. De platformgedachte zal zo grotere vormen aannemen. Klanten duiken vaker zelf in de data, die op een simpelere manier op het eigen platform beschikbaar zijn. Het gevolg is dat bureaus minder omzet zullen halen uit ondersteunende project-uren. Immers, met goede platforms en duidelijke consultancy hoeven bureaus nooit meer arbeidsintensieve programma’s te gebruiken als PowerPoint en Excel om hun resultaten te delen.
Waar richt Validators zich dan op richting 2030?
Mentaal marktaandeel voorspellen
Onze toekomstvisie op communicatieonderzoek is dat het steeds belangrijker wordt om te meten wat communicatie doet voor je mentale marktaandeel. Een specialisme dat voorkomt uit onze belangstelling voor CEP-onderzoek is mental availability-onderzoek. Begin dit jaar repliceerden VU Amsterdam en Validators op grootse wijze de nieuwste mental availability-studie van Byron Sharp et al. Daarmee slaan we een brug tussen wetenschap en praktijk. Met de insights verrijken we het merkonderzoek van bestaande klanten. Voor een completer beeld hebben we ook datapunten van andere partijen meegenomen in de studie. Samen met de klant maken we de koppeling met creative testing, campagne-onderzoek en regulier merkonderzoek, om zo de vertaalslag te maken naar groei in marktaandeel.
'Bedrijfsonderzoekers doen meer in huis, wat het werkveld voor bureauonderzoekers leuker en uitdagender maakt'
Naar SaaS-oplossingen
De sterke band met de wetenschap heeft ervoor gezorgd dat ons Innovatie Lab dient als katalysator voor de ontwikkeling van nieuwe tools. Waar we nu al mee zijn begonnen, en waar we in 2021 en 2022 sterk op focussen, is de uitrol van onze methodes naar online softwareoplossingen met aansluiting bij open platformen. Simpel gezegd: meer verSaaSing van onze oplossingen. Merken willen hun eigen onderzoeksafdelingen zelfvoorzienend maken door intuïtieve tools in huis te halen. Dat is wel ook een verschuiving in de markt. Bedrijfsonderzoekers doen meer in huis, wat het werkveld ook voor bureauonderzoekers leuker en uitdagender maakt. In grotere onderzoekstrajecten trek je meer op als partners dan als opdrachtgever-uitvoerder. Voor onze producten zien we vooral de buitenlandse markt aantrekken. We mogen al diverse bureaus, mediapartijen en hogescholen tot onze nieuwe klantenkring rekenen.
Met Connecting the Dots, de nauwe samenwerking met de wetenschap en het uitrollen van onze SaaS-oplossingen zien we 2030 met veel vertrouwen tegemoet.