Young Talents deel 2 – Leuk houden, een stem geven en af en toe afremmen

Ze zijn jong en veelbelovend, klinkt het in het enthousiaste juryrapport van de MOAwards voor Young Talents: ze zijn gedreven, hebben oog voor detail én voor de strategische lijnen, onbevangen, zijn in bezit van een visie en overtuigingskracht, innovatief, praktisch en digitaal. Niet verwonderlijk voor een juryrapport natuurlijk, maar het blijft indrukwekkend als er zo over je wordt gesproken. Deel 2 van het gesprek (lees ook deel 1) met de drie ‘young talents’: hoe spreken zij over zichzelf, hoe denken ze over hun vak en wat willen ze eruit halen?

De wens om na een deep dive in het consumentenhoofd nog beter begrip te krijgen, is wat de drie onderzoekers in ieder geval met elkaar delen. Maar hoe makkelijk of moeilijk is het om de (consumerende) mens enigszins te begrijpen? Rubina: ‘Het gaat er vooral om hoe je het gesprek met hen aangaat, ik vind het belangrijk om het ook leuk te maken. Dat mensen zin hebben mee te doen, zich betrokken voelen. Dan willen ze delen. En anno 2021 hebben we veel tools die je kunt inzetten om het leuk te maken.’ Voorwaarde is wel dat de onderzoeksmethoden aansluiten bij het veranderde koop- en beslissingsgedrag van de consument. Zo geeft Fleur aan respondenten opdrachten via Whatsapp-communities. ‘Tegenwoordig is veel van wat consumenten doen meer naar online verschoven. Je moet er met je onderzoek zijn op het moment dat ze beslissingen nemen. Corona heeft het gebruik van nieuwe onderzoekstools een extra zet gegeven. Blijvend effect ervan is dat onderzoek vaker een hybride vorm zal hebben, online in combinatie met face-to-face. Online is nu meer geaccepteerd als volwaardige onderzoeksvorm.’ Rubina was altijd al geïnteresseerd in digitale technologieën en door corona begreep ze dat ‘Mural’ (online whiteboard voor co-creatie) een ideale digitale tool kon zijn om het werk voort te zetten. ‘Nu blijven we het standaard gebruiken, het werkt gewoon erg goed.’ Ook Fleur en Esmée werken er al mee.

Op de rem trappen

Esmée vindt bedreiging een te groot woord, maar vindt wel dat we er rekening mee moeten houden dat er op termijn onderzoeksmoeheid kan ontstaan. ‘Er is steeds meer mogelijk om mensen te benaderen, via Whatsapp, online, alles is te faciliteren, maar je hebt uiteindelijk nog steeds echte mensen nodig. Ik ben bang dat mensen denken: ik heb aan alles meegedaan, ik heb geen zin meer, zoek het uit. Zeker omdat tegenwoordig veel onderzoekstools in de privésfeer komen, kan het opdringerig worden. Daarom is het zo belangrijk om relevant te blijven, dus mensen alleen uitvragen waar ze ook echt wat over willen vertellen. Gisteren mailde Etos mij de vraag wat ik van hun winkelbeleving vond. Ik vond daar niks van, behalve opdringerig.’ Fleur ziet dat nieuwe methodes die blenden in de privésfeer van mensen goed aanslaan. ‘Voor ons als onderzoekers is het makkelijk om aan te sluiten en voor respondenten makkelijk om even snel iets te delen.’ Rubina zegt dat we moeten beseffen dat niet alles te begrijpen is met een 10-punts schaal. ‘Terwijl het er uiteindelijk om gaat dat we echt begrijpen wat er gebeurt. Soms worden er dingen gemeten zonder dat er echt begrip is.’ Fleur: ‘Met heel veel tools kun je snel en goedkoop kwantitatieve data ophalen. Maar de kans is groot dat vervolgens de duiding ontbreekt.’

Oké, we moeten dus kritisch zijn op de inzet van onderzoek. Is het wel echt relevant? Zijn mensen wel echt gemotiveerd om iets te delen? Leidt het tot meer begrip? Maar wie moet er vooral kritisch zijn? De Esmeés van deze wereld, de opdrachtgevers, of bureau-onderzoekers als Rubina en Fleur? Esmée steekt als eerste de hand in eigen boezem. ‘Ik ben opdrachtgever voor bureaus, maar heb ook interne opdrachtgevers en die zeggen vrij makkelijk dat we dit toch wel even kunnen onderzoeken. Terwijl ik denk dat de mensen daar niet op zitten te wachten. Daarom doe ik pas onderzoek als bekend is dat er vanuit het veld behoefte aan is. Ik vraag vooraf aan mijn doelgroep of het een onderwerp is waar ze iets mee kunnen. Zo niet, dan doe ik het niet. Niet leuk maar al ons onderzoek is wel met belastinggeld betaald.’ Wat haar aanspreekt, is om onderzoek meer te gaan inzetten om mensen een stem te geven. ‘Denk aan de toeslagenaffaire; die mensen werden gewoon niet gehoord. Als mensen wat te vertellen hebben, moet je ze een ingang bieden en niet pas als de organisatie er behoefte aan heeft.’ De communities die MARE en Beautiful Lives aanbieden, dienen in feite eenzelfde doel. ‘Het is een platform waar mensen altijd op kunnen. Het is bij ons wel vanuit de opdrachtgever, maar we proberen die ruimte te geven om ervaringen te delen, niet alleen over het product, maar whats on your mind’, aldus Rubina.

Roymans, Bäumer & De Ridder

Door wie of wat voelen de drie zich geïnspireerd? Welke andere talenten dienen wellicht als voorbeeld? Fleur houdt het dichtbij huis en noemt Daniëlla Roymans, een van de partners van MARE. ‘Ze is een sterke onderzoeker en met veel toegevoegde waarde op strategisch vlak. Ze is scherpzinnig, schakelt snel en kan vervolgens heel goed en met overtuigingskracht de bevindingen verwoorden.’ Ook Rubina noemt een collega, Fabian Bäumer. ‘Hij heeft me opgeleid en me erin meegenomen wat het nou echt betekent om onderzoeker te zijn.’ Willem Peter de Ridder is de naam die bij Esmée opkomt, (o.a.) auteur van het boek Winnen met kunstmatige intelligentie. ‘Ik ken hem niet persoonlijk maar woonde wel lezingen van hem bij en las zijn boek. Weinig mensen weten iets van AI maar het trekt enorm. En het klinkt een stuk leuker dan SPPS. Maar vooral kan het heel relevant zijn voor onderzoek.’ Ze pleit ervoor dat de onderzoeksector vaker mensen als De Ridder een podium geeft. ‘Je laat de toekomst zien, dat het vak in ontwikkeling is en dat er leuke mensen werken in ons vakgebied.’ Dat AI een kans is voor het vak, daar zijn allen het over eens. Zo gebruikt MARE ‘A-Eye’ als toevoeging bij het reguliere communicatieonderzoek en Beautiful Lives ‘Discover AI’ als exploratietool voorafgaand aan de interviews.

Anders doen

Wat Esmée (anders) gaat doen als ze zou switchen van bedrijfs- naar bureau-onderzoeker, is meeloopstages introduceren. ‘Dat de bureauonderzoeker meeloopt bij de organisatie voor wie hij opdrachten uitvoert. Je kunt eindeloos briefings schrijven en bellen met onderzoeksbureaus, maar het is toch lastig uit te leggen hoe het werk in een politieke omgeving is. Onderzoeken gaan last minute niet door, liggen heel gevoelig, etc.’ Overigens moet ze het antwoord schuldig blijven waarom ze dit nu als opdrachtgever nog niet heeft voorgesteld. En wat gaan Fleur en Rubina (anders) doen als ze van bureau- naar opdrachtgeverszijde zouden gaan? Fleur noemt de veelzijdigheid van de opdrachtgeversfunctie. ‘Je bent ook een soort poortwachter omdat je allerlei interne belangen moet afwegen. Ik zou veel aandacht besteden aan verwachtingsmanagement, wat kan je verwachten van het onderzoek. Rubina gaat er extra alert op zijn dat er bij de opdrachtgever niet in de klassieke valkuil wordt getrapt door te veel vanuit het eigen product te blijven denken. ‘Ik zou zorgen voor die bredere context, niet wat vind je van onze yoghurt, maar wat betekent het ontbijtmoment. Ruimte pakken, daar zit de waarde in!’