Moedermaatschappij Achmea krimpt als bedrijf, maar de afdeling Marketing Intelligence van onderdeel Interpolis groeit als kool. Vanaf 1 januari opereert de organisatie in scrumteams. ‘We moeten nog pragmatischer werken’, zegt senior marktonderzoek Christiaan Buitenhuis. Ondanks de krimp van moedermaatschappij Achmea, blijft de afdeling Marketing Intelligence van onderdeel Interpolis uitdijen.
‘Net als bij de gemiddelde verzekeraar groeit de organisatie niet. Maar ons team is van tien naar achttien man gegaan’, vertelt Christiaan Buitenhuis, senior marktonderzoeker bij Interpolis. Met ruim anderhalf miljoen klanten heeft de Tilburgse verzekeraar, samen met partner Rabobank, het grootste marktaandeel op het gebied van schade en levensverzekeringen in Nederland. Per 1 januari kantelde het bedrijf in navolging van veel organisaties naar een agile werkwijze met scrumteams. Voor het Marketing Intelligence-team, bestaande uit onder meer onderzoekers, datawetenschappers en webanalisten, verandert er volgens Buitenhuis niet zo veel. ‘We hingen al direct onder de directie van Interpolis. In de nieuwe opzet blijft ons team rapporteren aan de directeur Digital.
’Wat het voor de dagelijkse praktijk betekent, moet nog blijken. ‘De afspraak is in ieder geval dat we zestig procent van onze tijd in andere scrumteams werken. Als Marketing Intelligence zijn we een scrumteam dat kan worden ingehuurd door andere teams, zodat we daar zitting in hebben.’ Twintig procent van de tijd mag het team gebruik maken van ‘specials’. Dat zijn directievragen of andere business-vragen uit de organisatie zelf die voorrang hebben op andere zaken. De overige twintig procent is bedoeld om bezig te gaan met wat in scrumtaal de ‘eigen backlog’ heet: aan de ene kant persoonlijke ontwikkeling en aan de andere kant de ontwikkeling van het team en hun vak of product. ‘Denk aan data-analisten die zich bepaalde datatooling eigen willen maken. Of onderzoekers die vanuit hun vak bijvoorbeeld veel horen over neuro-onderzoek en daarmee meer willen doen.’
Echte klantdingen
Binnen het team zit Buitenhuis een beetje tussen de harde data en het marketeersvak in. ‘En dan vind ik het net iets leuker om de marketingkant op te leunen en zaken concreet te maken in plaats van harde cijfers te bestuderen. Ik maak samen met marketing en merk graag een vervolg op inzichten.’
Buitenhuis, afgelopen jaar genomineerd bij de MOAwards voor Insights Professional aan bedrijfszijde, wil weten wat mensen drijft. ‘Naast mijn functie bij Interpolis ben ik om die reden ook nog freelance sportjournalist. Dat doe ik sinds 2002, een klusje per weekend. Puur omdat ik het leuk vind naast mijn vakgebied met andere dingen bezig te zijn.’
Buitenhuis denkt dat veel teams binnen Interpolis baat hebben bij de kanteling om zo kort op de bal te zitten en ‘echt met klantdingen bezig te zijn’. Dat hij vanuit zijn perspectief niet zoveel veran-dering ziet, heeft vooral te maken met hoe zijn werk er nu al uitziet. ‘Als er een onderzoeksvraag ligt word ik nu al te pas en te onpas ingevlogen. Ik ben nu bezig met tien projecten tegelijk.’ Het werken in sprints zal onderzoek wel fundamen-teel veranderen, denkt Buitenhuis. ‘We kunnen niet meer een half jaar doen over een onderzoekstraject of een relatief simpele vraag. We zullen nog pragmatischer moeten worden.’
Kom erbij
Een van de ideeën is om in het Interpolispand in Tilburg eigen onderzoeksruimtes in te richten, ‘zodat we klanten zelf kunnen uitnodigen en niet altijd naar bureaus hoeven te stappen’. Het is sneller en goedkoper, maar creëert naar verwachting ook meer betrokkenheid onder de eigen mensen. Hij heeft vaak genoeg meegemaakt dat ze met z’n achten aan iets werkten maar hij op een veldwerk- avond met één of twee marketeers zat. ‘Met een eigen ruimte in Tilburg kun je makkelijker zeggen: kom erbij. Ook voor andere scrumteams verlaag je de drempel. Iedereen kan er zijn voordeel mee doen als we onderzoek dichterbij brengen.’
De moderatie zou je overigens heel goed door een bureau kunnen laten doen. ‘Bij zware onderwerpen als een nieuwe propositie heb je de interviewexpertise van de bureaus nodig.’ Als marktonderzoeker werkt Buitenhuis met veel onderzoeksbureaus samen. Naast de aanvoer van data uit het exclusieve partnerschap met de Rabobank, hebben de bureaus een belangrijk aandeel in het ‘naar binnen trekken van klantkennis’. Het palet aan onderzoek van Interpolis is heel divers, vertelt Buitenhuis. ‘Zo zijn we bijvoorbeeld afgelopen jaar gewoon eens in gesprek gegaan met millennials die op eigen benen gaan. Om te zien hoe die customer journey eruit ziet. Met aan de andere kant natuurlijk de vraag of wij, in combinatie met de Rabobank, in dat hele traject een rol kunnen pakken.”
Punten krijgen
Mensen kennen Interpolis van de verzekeringen. ‘Maar eigenlijk willen wij natuurlijk het liefst dat mensen schade voorkomen en dat ze zich kunnen focussen op wat echt belangrijk voor hen is.’ Veel activiteiten zijn niet gericht op het direct verkopen van verzekeringen, maar op het creëren van bewustzijn en slimme oplossingen om alledaagse zaken makkelijker te maken. Neem de automodus-app die Interpolis afgelopen zomer heeft gelanceerd. ‘In onze schadecijfers zien we dat afleiding door de smatphone oorzaak is van veel ongelukken. We hebben een app gemaakt die je aan kunt zetten als je in de auto stapt.’ De app registreert of iemand tijdens het rijden aan zijn telefoon zit. Voor iedere rit dat een automobilist zijn telefoon niet gebruikt, krijgt hij punten. Het mooie is ook dat de app is voortgekomen uit het inzicht van een klant die mensen op de snelweg zag slingeren. Dat was de trigger om de app te ontwik- kelen. Na een eerste versie is onderzocht hoe de app het meest succesvol kon zijn, zoals door het belonen van gespaarde punten. ‘Pas afgelopen zomer is het, met een mini-documentaire, echt gaan vliegen.’ Met automodus-app heeft Interpolis veel media-aandacht gekregen en bijgedragen aan het maatschappelijk debat, zegt Buitenhuis. ‘Daar hebben we een rol gepakt die je normaal niet van een verzekeraar verwacht. Al is het maar één persoon minder die zich klem om een boom rijdt, dan hebben we al winst geboekt. En dat we geen schade hoeven uit te keren is mooi meegenomen. Maar het feit dat iemand ermee bezig is om veilig thuis komen, vinden we belangrijker.’ «
Christiaan Buitenhuis
Sinds 2014 werkt Buitenhuis als senior marktonderzoeker voor Interpolis. Daarvoor werkte in die hoedanigheid voor Avéro Achmea, waar hij ook verantwoordelijk was voor de sociale mediastrategie. Ook werkt hij als freelance sportjournalist voor De Persgroep. Sinds zomer 2017 is Buitenhuis bestuurslid van de MOA-sectie Opdrachtgevers.
Dit artikel is overgenomen uit Clou magazine© nr 86, februari 2018