Digitale producten zijn gemaakt om gebruikt te worden. Dat is de basis van goed ontwerp. Maar wanneer slaat slim design om in verslavend design? Die vraag wordt urgenter nu de Europese Commissie oordeelt dat TikTok te ver gaat in het aanjagen van gebruikersgedrag. Ontwerpkeuzes zoals oneindig scrollen, autoplay en sterk gepersonaliseerde aanbevelingen vergroten volgens de EU het risico op dwangmatig gebruik.
▼
In dit Next Gen Insights-artikel kijken we wat deze zaak blootlegt over hoe online producten vandaag worden ontworpen, welke rol data en AI daarin spelen en waar Europa een grens begint te trekken.
TikTok als kantelpunt
In het oordeel over TikTok wijst de Europese Commissie expliciet naar ontwerpkeuzes die gericht zijn op maximale betrokkenheid. Niet één losse feature, maar de combinatie ervan maakt het probleem. Denk aan eindeloze feeds zonder natuurlijk stoppunt, beloningsprikkels via notificaties en algoritmes die razendsnel leren wat iemand vasthoudt. Volgens de Commissie gaat het hier niet meer om gebruiksgemak, maar om het systematisch verlengen van schermtijd, ook bij minderjarigen.
Belangrijk is dat de EU hiermee niet zegt dat engagement verkeerd is. De kritiek richt zich op hoe ver optimalisatie mag gaan wanneer het product leert inspelen op menselijke kwetsbaarheden zoals beloning, nieuwsgierigheid en sociale bevestiging.
Wat onderzoek laat zien over gebruik en gedrag
Dat deze zorgen niet alleen theoretisch zijn, blijkt uit meerdere studies. Onderzoek naar sociale netwerken en messagingapps laat zien dat intensief en compulsief gebruik samenhangt met negatieve effecten buiten de app zelf. In een grootschalige studie onder adolescenten werd verslavingsachtig gebruik van sociale netwerken gekoppeld aan slechter academisch functioneren. Niet omdat jongeren online zijn, maar omdat het gebruik dwangmatig wordt en moeilijk te onderbreken is.
Andere studies naar digitaal gedrag tonen aan dat ontwerpkeuzes directe invloed hebben op hoe lang en hoe vaak mensen een product gebruiken. Interfaces die blijven prikkelen met beloningen en steeds iets nieuws voorschotelen, nodigen uit om door te gaan. Het gevolg is dat mensen vaak langer blijven hangen dan ze van plan waren. Dat is precies waar de grens begint te schuiven: wanneer design niet alleen faciliteert, maar gedrag actief stuurt.
Slim design versus verslavend design
Slim design helpt gebruikers hun doel sneller te bereiken. Verslavend design maakt het doel ondergeschikt aan het gebruik zelf. Het verschil zit niet in esthetiek, maar in intentie en effect.
Slim design:
- verlaagt frictie waar dat functioneel is
- helpt gebruikers taken afronden
- laat ruimte voor natuurlijke pauzes
Verslavend design:
- verwijdert elk logisch stoppunt
- beloont continu blijven met nieuwe prikkels
- optimaliseert op tijd en frequentie, niet op waarde
De TikTok-zaak maakt duidelijk dat toezichthouders deze grens nadrukkelijker in beeld brengen, zeker wanneer AI en personalisatie het gedrag in real time bijsturen.
Waarom dit verder gaat dan social media
De relevantie stopt niet bij TikTok. Veel online producten maken gebruik van dezelfde principes. Denk aan e-commerceplatforms, streamingdiensten, nieuwsapps en zelfs zakelijke software. Overal waar algoritmes engagement maximaliseren, ontstaat de vraag welk belang voorop staat: dat van het product of dat van de gebruiker.
De TikTok-zaak laat zien dat toezichthouders niet langer wegkijken wanneer ontwerpkeuzes structureel aanzetten tot eindeloos gebruik. Dat zet druk op teams om bewuster na te denken over:
- welke gedragsprikkels worden ingezet
- hoe AI aanbevelingen aanstuurt
- waar gebruikers nog zelf kunnen stoppen
De grens tussen slim en verslavend design wordt daarmee niet alleen een ethische vraag, maar ook een juridische en strategische.
Waarom ‘meer engagement’ niet altijd beter is
De discussie over verslavend design draait niet om moraal, maar om verantwoordelijkheid. Data en AI maken het mogelijk om gedrag steeds preciezer te sturen. Juist daarom groeit de verwachting dat ontwerpers, marketeers en productteams weten waar ze moeten afremmen.
Niet alles wat werkt, mag onbeperkt worden doorgetrokken, en niet elke stijgende engagementcurve is een succesverhaal.