Mannen verschijnen bijna twee keer zo vaak in stereotype rollen als vrouwen. Dat blijkt uit nieuw onderzoek van Erasmus Universiteit en een wereldwijde analyse van meer dan een miljoen stockfoto’s. De uitkomst schuurt, omdat juist vrouwen vaak met stereotypering worden verbonden. Toch blijkt het visuele beeld van mannen hardnekkiger vast te zitten. De vraag die centraal staat: waarom blijft hun representatie zo beperkt en wat betekent dit voor merken die dagelijks met beeld werken?
▼
Hoe beelden mannen en vrouwen anders neerzetten
Onderzoekers bekeken beelden uit grote beeldbanken zoals Getty en Shutterstock. Hierbij keken ze naar labels als macht, zorg, emotie, leiderschap en conflict. De uitkomsten laten meteen zien hoe groot het contrast is.
Mannen worden vooral getoond in zakelijke omgevingen, fysieke activiteiten, technologie en leiderschapsrollen. Ze lachen minder, tonen minder emotie en worden vaker neergezet als dominant of rationeel. Vrouwen verschijnen in meer uiteenlopende contexten. Van zorg en gezin tot werk, sport en vrije tijd. Ze worden dus breder weergegeven dan mannen.
Waarom beeldkeuzes nu richting geven
Beeldkeuzes sturen verwachtingen en bepalen welk gedrag zichtbaar wordt. Als mannen vooral als dominant, rationeel of stoer worden neergezet, blijven campagnes hangen in een beperkt beeld en missen merken kansen om nieuw gedrag te tonen. Je ziet dit het sterkst terug in sectoren waar rolverdelingen in beweging zijn, zoals zorg, onderwijs, technologie en overheid. Merken die deze stereotypering doorbreken vergroten hun culturele relevantie en sluiten beter aan bij veranderende doelgroepen.
Belangrijk voor onderzoekers en analisten:
- herken dat visuele rolverdelingen consumentverwachtingen vormen
- beoordeel beeldmateriaal net zo kritisch als tekst en data
- zie variatie in representatie als een kans om nieuwe doelgroepen te bereiken
Waar de visuele werkelijkheid achterblijft
Vrouwen worden visueel steeds diverser weergegeven. Mannen nog maar nauwelijks. De verandering laat weinig ruimte voor twijfel. Visuele identiteit blijft achter bij de werkelijkheid en dat vraagt om bewuste keuzes bij iedereen die met beeld werkt.
Oefenen merken genoeg invloed uit op hoe mannen in beeld verschijnen of blijft het stereotype beeld nog jaren dominant?