Nederlanders gebruiken minder digitale media en kiezen bewuster welke platforms nog echt de moeite waard zijn. Dat laat de DDMA Barometer 2025 duidelijk zien. Tegelijkertijd meldt het CBS dat zeven op de tien Nederlanders twijfelen aan de waarheid van online informatie. Minder gebruik, meer scepsis en meer behoefte aan rust. Het digitale publiek verandert sneller dan marketingteams kunnen bijhouden.
▼
Waarom Nederlanders hun digitale gedrag aanpassen
De barometer laat zien dat mensen overprikkeld raken door het huidige media-aanbod. Het tempo van nieuwe content, de druk van notificaties en de continue stroom aan advertenties zorgen ervoor dat gebruikers opnieuw gaan kiezen. Minder scrollen, meer gericht kijken en minder platformhoppen. Vooral de groep die minder online is of dat wil, de digitale detoxers, geeft duidelijke redenen. Meer tijd voor andere activiteiten (61%), meer rust (47%) en meer offline sociaal contact (41%). De tijd die mensen online overhouden gaat naar apps en diensten die rust, controle en relevantie bieden.
Twijfel aan online informatie groeit sterk
Het CBS laat zien dat dit niet alleen een kwestie van overprikkeling is. Het gaat ook om vertrouwen. Zeven op de tien Nederlanders twijfelen regelmatig aan de waarheid van informatie die zij online zien. De twijfel is het grootst bij jongeren en jongvolwassenen, die veel tijd online doorbrengen maar minder vertrouwen hebben in wat ze daar tegenkomen. Ook volwassenen worden kritischer. De groeiende scepsis maakt dat mensen bewuster kiezen welke bronnen ze volgen, welke platforms ze vertrouwen en welke boodschappen ze negeren.
Wat de data laat zien
Reclamedruk wordt sneller als storend ervaren. Het gebruik van social media daalt verder. Vertrouwen en herkenbaarheid worden belangrijker bij de keuze voor nieuwe diensten. Consumenten verwachten dat merken beter inspelen op hun situatie en minder nadruk leggen op volume. De barometer laat ook zien dat loyaliteit verschuift. Consumenten zijn niet per se minder digitaal. Ze zijn selectiever en zien steeds beter hoe platforms hun aandacht proberen vast te houden. Maar liefst 88% van de Nederlanders zegt zich bewust te zijn van technieken zoals gepersonaliseerde advertenties, autoplay en visuele triggers. Vooral gepersonaliseerde content wordt herkend, door 56% van de gebruikers.
Gevolgen voor marketingteams in 2026
Nu zowel bereik als relevantie kostbaarder worden moeten organisaties hun digitale planning herzien. Niet langer inzetten op brede inspanningen die hopen op toevallige aandacht, maar verschuiven naar contact dat precies past bij het moment en de behoefte van de gebruiker. Personalisatie werkt alleen wanneer het daadwerkelijk waarde toevoegt. Dat sluit aan bij een andere opvallende uitkomst. Ruim 62% verwacht dat aandacht richting 2030 nog belangrijker wordt binnen het vakgebied. Campagnes moeten daarom rust en ritme hebben, niet meer onnodige ruis.
De toegenomen twijfel aan online informatie betekent bovendien dat merken betrouwbaarheid moeten uitstralen in toon, context en keuze van kanalen. Transparantie wordt een concurrentievoordeel.
Minder gebruik én meer scepsis
Deze dubbele beweging, minder gebruik én meer scepsis, vraagt om betere data, scherpere segmentatie en inhoud die vertrouwen opbouwt.
2026 wordt een jaar waarin merken alleen groeien als ze meer waarde geven dan aandacht vragen. Consumenten trekken de grens. Het is aan organisaties om te laten zien wat ze daaraan toevoegen.