Natuurlijk is het succes van een nummer van ontzettend veel factoren afhankelijk, zoals draaien op de radio, mond-tot-mond reclame en het marketingbudget. Maar is de hersenactiviteit van de luisteraars – hun emotionele reactie – ook belangrijk? Nikki Leeuwis van Unravel Research deed er onderzoek naar en schreef er een blog over.
Binnen de entertainmentwereld is al heel wat onderzoek gedaan naar de relatie tussen hersenactiviteit en populariteit, maar dat was voornamelijk op het succes van filmtrailers gericht. Testen van films is ook erg toegankelijk door de overload aan IMDB-scores, verkopen tijdens het openingsweekend en discussies op sociale media.
Ook over muziek is genoeg data te verzamelen. Met de toename van digitaal streamen zijn cijfers bekend over bijna alle aspecten van muziek en de populariteit. Hoog tijd dus om eens te testen in hoeverre de hersenen van een gemiddelde Nederlander kunnen voorspellen wie de nieuwe Justin Bieber wordt in 2021.
24 seconden
Voor dit onderzoek hebben we bij Unravel 31 respondenten uitgenodigd in de eerste week na de release van een pop- en een R&B-album. In een comfortabele huiskamersetting luisterden zij naar 24 seconden van elk nummer op beide albums, terwijl wij hun onbewuste emotionele ervaringen meetten met EEG. Na elk fragment gaven de respondenten ook hun persoonlijke mening over het fragment op een vijfpuntsschaal.
Drie weken later bekeken we op Spotify hoe populair de verschillende nummers waren. Het aantal ‘plays’ drie weken na de release zou een reflectie moeten zijn van de reactie van early-adopters en ook al de eerste tekenen moeten geven van exponentiële groei die vaak gepaard gaat met populariteit op Spotify.
Tien maanden later zijn we nog een keer extra de data ingedoken om te zien in hoeverre onze voorspellingen standhielden.
Top of flop
In het verleden hebben we vaker gezien dat een bewuste mening of redenering niet altijd weergeeft wat de massa vindt. Zo werd bijvoorbeeld ‘I want to hold your hand’ van de Beatles in 1963 bestempeld als een flop in het tv-programma Top of Flop, maar later werd het een wereldhit.
Op het gebied van muziek zagen we dat de subjectieve rating van onze 31 respondenten niet voldoende was om de verdeling van luisteraars over de nummers op Spotify uit te leggen. Daarmee werd bevestigd dat de mening van een kleine groep zich niet laat vertalen naar het gedrag van de massa.
Daarom hebben we ook een metric berekend over de hersenactiviteit van de respondenten: neurale synchroniciteit. Dat is de mate waarin respondenten tijdens het muziekfragment dezelfde hersenactiviteit laten zien en dus hetzelfde ervaren. Dit is weer een indicatie van de gemiddelde betrokkenheid van de respondenten bij de content – want wanneer je bent afgeleid, komt de hersenactiviteit minder overeen – en de mate waarin de muziek als meeslepend en engaging ervaren werd.
Extra promotie
Enkel en alleen op basis van deze metric waren we in staat om 40% van de variantie in het aantal keer dat het nummer was afgespeeld in de eerste drie weken te verklaren, en zelfs tien maanden na de release verklaarde deze metric nog 39% van de variantie.
Wat een belangrijke factor bleek in het aantal keer dat een bepaald nummer beluisterd werd, is het feit of het nummer als single was uitgebracht. Dat brengt vaak extra promotie met zich mee en het platenlabel stopt er vaak het meeste marketingbudget in.
Door deze factoren te combineren, kun je een voorspellend model creëren waarbij neurale synchroniciteit en het uitbrengen van een single als voorspeller functioneren.
En wat blijkt? Het voorspellen van het aantal ‘plays’ op Spotify was tot 62% te verklaren. Dit betekent dus dat het uitbrengen van een promotionele single in combinatie met een hoog engagement, de weg naar succes aangeeft.
Verhaal en emotie
Omdat in muziek verhaal en emotie samenkomen, is het niet gek om te zeggen dat er een collectieve reactie in het brein optreedt. Dit is ook voor communicatie een essentiële tool en de metric wordt daarom ook veel ingezet in neuromarketingonderzoek.
Wanneer je het meest breinvriendelijke lied selecteert en dit extra gaat promoten, zijn de luisteraars meer engaged en daarmee wordt het lied meer afgespeeld op Spotify en andere streamingdiensten. En zodra het meer wordt afgespeeld, begint de exponentiële groei op grond van de algoritmes en playlists van de streamingdiensten – waardoor het nummer vervolgens nog populairder wordt.