Onderzoek en inflatie (3): ‘Opdrachtgevers blijven hongerig naar concrete en pragmatische informatie’

Daily Data Bytes vervolgt de vragenronde over de stijgende inflatie. De verwachting is dat die nog wel even aanhoudt, ook omdat de politieke situatie onzeker is en we op allerlei gebied voor (economische) veranderingen staan. We wilden graag weten of er ook consequenties zijn voor onderzoek door bureaus en bij bedrijven. Vandaag de reacties van Martin Leeflang (Validators) en Pieter Paul Verheggen (Motivaction).

Martin Leeflang, CEO en founder van Validators

Is de inflatie merkbaar binnen het bureau? Heeft het invloed op de hoeveelheid en de aard van de opdrachten? In welke activiteiten zie je verschuivingen?

‘Tijdens de coronapandemie hebben wij geleerd dat onzekerheid in de markt leidt tot meer vragen over consumentengedrag, impact en accountability. Zowel voor merk en campagne als voor creatie. Tot nu toe blijven merken de impact en performance van hun marketing en communicatie meten. Omdat we van een pandemie in een inflatie rollen, gevolgd door oorlog en dreigende recessie, blijft iedereen wel uitermate alert. Opdrachtgevers blijven hongerig naar concrete en pragmatische informatie over waar consumenten staan en hoe ze gaan besteden.

Verschuivingen verwachten wij zeker. Wij zien in de markt dat productontwikkelingen en -introducties worden uitgesteld. Niet per se alleen door inflatie: hier spelen problemen met materiaallevering net zo’n grote rol. Uiteindelijk verwachten wij dat deze effecten zich doorvertalen naar minder communicatieonderzoek en marktintroducties.

Als bureau ondervinden wij last van inflatie door oplopende prijzen van toeleveranciers en de loonprijsspiraal. De prijzen van de belangrijke grondstoffen van ons productieproces stijgen.’

Zou de inflatie kunnen leiden tot een meer gestandaardiseerde vorm van onderzoek en wat is vervolgens de consequentie voor specifiek maatwerk in onderzoek?

‘In een markt waar prijzen en marges onder druk staan, zal meer hang zijn naar standaardisatie. Maatwerk is duurder dan standaardisatie en de verwachting is dat de budgetten van opdrachtgevers onder druk komen te staan. Klanten hebben meer behoefte aan informatie, met minder budget.  Dat versnelt standaardisatie, maar ook adaptatie van een effectievere way of working met opdrachtgevers. Hierbij valt te denken aan het stoppen met arbeidsintensieve PowerPoints, het bevorderen van digitaal werken en de inzet van algoritmes die analyses voorbereiden.

Bij Validators hebben we een proces ingericht dat we ‘gestandaardiseerd maatwerk’ noemen. Daarmee kunnen we zonder te veel kosten meer op maat leveren. In het afgelopen jaar is veel geïnvesteerd in kennis en software waarmee specifieke business-issues van opdrachtgevers werden opgelost met inzet van de meest passende bouwstenen. Wat ervaring leert is dat geen merk hetzelfde is, en business-issues geen eenheidsworst zijn. Dus maatwerk blijft, en hiervoor zullen bureaus hun organisatie(proces) en technologie beter in evenwicht moeten brengen.’

Is er sprake van hogere onderzoekskosten en waardoor worden die veroorzaakt? Wat doe je met de kostenverhoging (doorberekenen of kosten reduceren)?

‘Over de gehele linie zien we een toename van kosten. Die worden wel verwerkt in projecten. Dit betekent een kostenverhoging door stijgende inkoopkosten (veldwerk), loonkosten en softwarekosten. Maar we proberen dit wel zoveel mogelijk te voorkomen.

We zijn transparant in onze prijzen en bieden proactief alternatieven in werkwijzen. Denk daarbij aan digitalisatie, agile en procesoptimalisatie.  Alles om maar nog efficiënter met onze tijd om te gaan. Wij werken 100% gedigitaliseerd en zijn agile ingericht, dat zorgt voor een kostenefficiënt partnership. Dus waar we niet hoeven door te belasten, en efficiëntie de oplossing is, kiezen we deze koers. Verbetering van het proces is iets dat immer doorgaat. Zeker in tijden van crisis, maar ook daarbuiten. ‘

Pieter Paul Verheggen, algemeen directeur van Motivaction

Is de inflatie merkbaar binnen het bureau? Heeft het invloed op de hoeveelheid en de aard van de opdrachten? In welke activiteiten zie je verschuivingen?

‘Net als in andere sectoren is de inflatie ook in de onderzoeksector merkbaar in de kosten die moeten worden gemaakt om onderzoek en data-analyses uit te voeren. Maar vooralsnog is de impact bij Motivaction beperkt en zien we nog geen (grote) verschuivingen in de aard of de omvang van opdrachten.’

Zou de inflatie kunnen leiden tot het toepassen van een meer gestandaardiseerde vorm van onderzoek en wat is vervolgens de consequentie voor specifiek maatwerk in onderzoek?

‘De inflatie kan op den duur hogere kosten van onderzoek tot gevolg hebben. Dit zal, als het gaat om het strategische onderzoek, naar verwachting niet zozeer leiden tot een verdere standaardisatie. Daar zijn voor de meeste opdrachtgevers de strategische projecten te belangrijk voor en leveren ze belangrijke insights op voor de bedrijfsvoering. De verwachting is wel dat het bureaus zal stimuleren om de projecten nog efficiënter uit te voeren door bijvoorbeeld meetings online te blijven beleggen, en in plaats van ad-hoc rapportages online dashboards op te leveren etc. Verder verwachten wij dat er meer gebruik gemaakt gaat worden van data-analytics en het combineren van de output van verschillende (reeds aanwezige) databronnen (bijv. salesdata).’

Is er sprake van hogere onderzoekskosten en waardoor worden die veroorzaakt? Wat doe je met de kostenverhoging (doorberekenen en/of kosten reduceren)?

‘De inflatie heeft de grootste invloed op vooral jonge onderzoekers die aan het begin van hun carrière staan als het gaat om de kosten van levensonderhoud. Daar zullen wij als Motivaction zonodig een interventie doen die vanzelfsprekend invloed heeft op de personeelskosten. Wij, en naar wij verwachten de meeste aanbieders in de onderzoeksector, hebben in de afgelopen jaren voldoende reserves opgebouwd om deze ontwikkelingen op te vangen.’

Lees hier en hier de eerdere reacties.