Ondanks alle inspanningen en initiatieven op het gebied van diversiteit en inclusie, blijkt uit onderzoek dat de reclame-industrie moeite heeft een juiste balans te vinden in diversiteit, inclusie en stereotypering in tv-reclames. Het onderzoek van Kantar, in opdracht van Stichting ReFrame, bvA en VIA, laat zien dat er nog veel te winnen valt, vooral op het gebied van stereotypering en representatie.
Het onderzoek is een vervolg op een studie uit 2020 waarin Kantar 420 STER-reclames op het gebied van representatie en stereotypering analyseerde. Toen bleek dat er nog veel te winnen viel op het gebied van diversiteit en stereotypering. Zo kwamen Nederlanders met kleur vaak voor in reclames, maar was de rol die ze speelden vaak van ondergeschikt belang. Het nieuwe onderzoeksrapport concludeert dat sindsdien meer Nederlanders van kleur een meer zichtbare en actieve rol in tv-reclames hebben gekregen, maar de onderzoekers vinden dat niet voldoende.
Breder
Eline Boon en Niki Schroeder, onderzoekers Kantar: ‘Het enkel laten zien van diversiteit in kleur, etniciteit of culturele achtergrond heeft geen impact op de effectiviteit van reclame. Diversiteit en inclusie is veel breder. Denk aan de vertegenwoordiging van vrouwen, van verschillende leeftijdsgroepen of mensen met een beperking. De leeftijdsgroep 20 tot 39 jaar is de best vertegenwoordigde groep in de reclames, terwijl dit niet klopt met de leeftijdsverdeling in Nederland.’
Eenzijdige blik
Vrouwen blijken het minst tevreden met hoe ze worden afgebeeld. Ze krijgen vaak nog een traditionele rol toegedicht. Bovendien zijn ze minder vaak in beeld en krijgen ze minder schermtijd dan mannen. De reden daarvoor is volgens de onderzoekers vooral dat de grote meerderheid van de beslissers aan de makerskant (adverteerders en bureaus) wit en man is. Dit zorgt mogelijk voor een eenzijdige blik op personages.
Training
Om de markt te helpen met de creatie en productie van inclusieve reclames, bevat het onderzoeksrapport dit keer ook concrete adviezen. Begin december start een eerste training voor alle disciplines in marketing om kennis en bewustzijn te verdiepen. Vanaf 2023 gaat Stichting ReFrame officieel van start met een trainings- en onderzoeksprogramma.