ChatGPT opent bij zowel communicatieprofessionals als consumenten de ogen hoe ver AI al is. Stel een willekeurige vraag en je krijgt ‘real time’ een geloofwaardig menselijk antwoord. AI creëert hiermee een intelligente chatbot die denkt en zich lijkt te gedragen als een mens. Wat is de waarde van ChatGPT voor merkdenken. Paul Ketelaar schreef er een Swocc-blog over.
ChatGPT is al behoorlijk bekend. Het is een generatief taalmodel dat gebruikt kan worden voor het genereren van tekst, zoals bijvoorbeeld antwoorden op vragen, het schrijven van verhalen of het maken van korte samenvattingen. ChatGPT is getraind op een grote hoeveelheid aan tekst, waardoor het in staat is om contextueel correcte antwoorden te geven op een brede waaier aan vragen. ChatGPT kan van waarde zijn voor merkdenken op verschillende manieren. ChatGPT kan worden gebruikt om automatisch inhoud te genereren, zoals productbeschrijvingen, blogberichten of socialmediaberichten. Dit kan helpen bij het efficiënter en consistenter communiceren van een merk. Het kan worden gebruikt om unieke en aantrekkelijke inhoud te creëren, zoals verhalen of verkoopteksten. Dit kan de merkidentiteit en -bekendheid versterken. ChatGPT kan worden gebruikt om te analyseren wat consumenten zeggen over een merk of een productcategorie; zo kun je inzicht krijgen in wat consumenten waarderen of waar ze problemen mee hebben. Dit kan helpen bij het verbeteren van de merkpositionering of het ontwikkelen van nieuwe producten of diensten. En ChatGPT kan worden gebruikt als hulpmiddel bij een creatieve brainstorm en het genereren van nieuwe ideeën voor merkcampagnes of productlanceringen.
Je raadt het al, de bovenstaande tekst is het (bijna) letterlijke antwoord van het open source platform ‘chat.openai.com’ op de vraag: ‘wat is de waarde is van ChatGPT voor merkdenken?’ We kijken eens kritisch naar het antwoord, en beoordelen ChatGPT aan de hand van de vijf pijlers van de innovatiemeetlat: gebruiksvriendelijkheid, effectiviteit, ethische bestendigheid, X-factor en toekomstbestendigheid.
‘Razendsnel schrijft de tool de tekst’
Gebruiksvriendelijkheid: 4 sterren.
De gebruiksvriendelijkheid maakt ChatGPT populair. Het is ontzettend makkelijk te gebruiken voor marketing en storytelling: je geeft de chatbot een opdracht of je stelt een vraag, variërend van een paar woorden tot een hele alinea. Razendsnel schrijft de tool de tekst, in de gewenste ‘tone of voice’. Training of specifieke kennis om de innovatie te gebruiken is niet nodig, en na het aanmaken van een account is ChatGPT (nog) gratis. Maar het antwoord moet je wel bewerken, het is niet in één keer bruikbaar. Ook is een factcheck nodig. Hoewel docenten worstelen met de toepassing van deze gedroomde huiswerkrobot, hebben communicatieprofessionals voor het bedenken van ideeën, brainstormen en het schrijven van verhalen er een handig hulpje bij. ‘
‘ChatGPT papegaait vooral’
Effectiviteit: 4 sterren.
ChatGPT heeft impact op de merkenbranche, we gebruiken het namelijk al! Zoals ChatGPT zelf aangeeft, selecteert het snel informatie en schrijft bruikbare teksten, niet altijd vlot geschreven en, in tegenstelling tot wat het beweert, contextueel niet altijd correct. Of het taalmodel het werk van schrijvers overneemt, is twijfelachtig. ChatGPT beweert unieke inhoud te creëren, maar papegaait vooral. Uniek kan het (nog) niet zijn want het is gebaseerd op bestaande data. Het vat samen wat er al is en brengt dat uiterst geloofwaardig onder woorden. ChatGPT is (nog) weinig creatief al kan je daar over twisten. Creativiteit van ChatGPT zit ‘m ook in het combineren van bestaande zaken en een flink deel van de menselijke creativiteit is dat ook. De chatbot is overigens aanmerkelijk creatiever, en grammaticaal correcter, in het Engels. Het is (nog) afhankelijk van de input van mensen en speelt nog niet adequaat in op behoeften en emoties van gebruikers. ChatGPT gaat het werk van specialisten niet overnemen, maar wel veranderen, net zoals andere technologische innovaties dat deden. Zo gaan ‘prompt engineers’ goede opdrachten en vragen voor ChatGPT bedenken.
‘Kritiek is dat het ons denkvermogen aantast’
Ethische bestendigheid: 2 sterren.
Een innovatie is niet goed of fout, het gaat er om hoe mensen er mee omgaan. ChatGPT baseert zich op grote hoeveelheden tekst die beschikbaar zijn op internet, en het maakt geen onderscheid tussen wat moreel goed of slecht is. ChatGPT probeert ethische problemen te omzeilen door spelregels aan te geven en beweert géén antwoord te geven op aanstootgevende of discriminerende vragen. Tot nu toe is ChatGPT weinig transparant. We weten niet waar ChatGPT zich inhoudelijk op baseert, wie de inhoud beheert, en of er al dan niet auteursrechten moeten komen voor de output van de chatbot. De innovatie vermeldt nauwelijks bronnen, waardoor de informatie (nog) niet is te verifiëren. Je moet het zelf factchecken en redigeren. Doordat het een verhaal grammaticaal vrijwel foutloos presenteert, en in een logische volgorde vertelt, besef je niet dat het mogelijk niet correct is. Kritiek is dat het ons denkvermogen aantast. Maar, is het niet zo dat het voor ons nadenkt en ons zoekcomfort verhoogt doordat het bruikbare informatie verzamelt, waardoor er juist meer ruimte is voor onze creativiteit? Onze telefoon is al jaren een verlengstuk van ons, en voert denkwerk voor ons uit: wie weet er nog telefoonnummers uit het hoofd?
‘Komt er een ChatGPT disclosure?’
X-factor: 4 sterren.
ChatGPT heeft duidelijk een enorme aantrekkingskracht, te zien aan de hoeveelheid gebruikers en de aandacht van communicatieprofessionals. Hoewel chatbots al lang bestaan en vaak minder populair zijn, laat deze geautomatiseerde gesprekspartner zien hoe ver artificiële intelligentie is en waarvoor iedereen het kan gebruiken. Ook al is de nieuwigheid er wel van af, we zijn nieuwsgierig naar het vervolg. De opvolger ChatGPT4 verschijnt in 2023. Tech-giganten zoals Google reageren al. Als de ontwikkelingen in dit tempo door blijven gaan, groeit de aandacht en de relevantie van ChatGPT in steeds meer contexten. Vrijwel elke op AI gebaseerde innovatie, zoals deep fakes, leidt tot ‘technopanic’ over kwalijke gevolgen. Voor onze branche roept het juist ook prikkelende vragen op over toepassingen: laat je ChatGPT meedenken over ideeën die je hebt voor een merkverhaal, of laat je het verhaal zelfs door ChatGPT bedenken? Interview je ChatGPT in de rol van consument als een vorm van marktonderzoek? Komt er een ChatGPT disclosure?
‘Geen toekomstmuziek, maar realiteit’
Toekomstbestendigheid: 5 sterren.
ChatGPT gaat niet meer weg. Daarmee is AI geen toekomstmuziek, maar realiteit. Toekomst? ChatGPT gebruikt meer data en begrijpt steeds beter wat we vragen. De interactie tussen mens en machine lijkt meer op hoe mensen met elkaar communiceren. ChatGPT ondersteunt bij de branding van merken door het analyseren van marketingstrategieën en het begrijpen van merkidentiteiten. ChatGPT assisteert bij de marketingcommunicatie, maakt productbeschrijvingen, schrijft socialmediaposts en scripts voor commercials, voert customer loyalty-programma’s uit en beheert de klantenservice. AI creëert naast tekst (text-to-text; ChatGPT) ook afbeeldingen (text-to-image; DALL-E2), video (text-to-video; Runway) en audio (text-to-speech; Hourone). Doordat deze AI-programma’s tijdrovende taken snel en vaak goed uitvoeren, zijn ze waardevol voor onze branche.
Over de auteur: Dr. Paul E. Ketelaar is werkzaam als Senior Assistant Professor bij het Behavioural Science Institute (BSI) aan de Radboud Universiteit. Hij geeft onderwijs over – en doet onderzoek naar – digitale innovaties. Het artikel verscheen eerder op www.swocc.nl.