De voordelen van data-gedreven reclame zijn bekend. Hogere relevantie van online content, sneller de juiste informatie kunnen vinden, reclame wordt minder vervelend. Maar onderzoek toont ook aan dat consumenten bang zijn voor hun privacy en dat ze zich soms onmachtig voelen als het gaat om datagebruik. Hoe ontstaan deze gevoelens? Kan gepersonaliseerde reclame een negatieve trigger zijn? Joanna Strycharz schreef er een SWOCC-blog over.
Een van de bekendste zorgen van consumenten is het gevoel dat ze afgeluisterd worden. ‘Ik heb met mijn moeder over reizen naar Spanje gesproken en heb het nooit online opgezocht. Toch kreeg ik na het gesprek online allerlei reclame over vakanties in Spanje.’ Dit soort voorbeelden hoor ik altijd als ik anderen over mijn onderzoek naar data-gedreven reclame vertel. ‘Kan dat?’ is altijd de vervolgvraag. Terwijl het antwoord op deze vraag moeilijk te geven is, laten die vraag nog iets anders zien. In sommige gevallen doet reclame mensen denken aan dataverzameling en de mogelijkheid dat hun data voor personalisatie wordt gebruikt. In het geval van afluisteren door smartphones wordt dit het surveillance-effect genoemd; mensen maken zich zorgen dat slimme apparaten meeluisteren en dat relevante advertenties worden weergegeven op sociale media of op websites op basis van recente gespreksonderwerpen.
Surveillance
In een recent artikel, geschreven samen met dr. Claire Segijn, gaan we dieper in op het effect van surveillance op reclame. We introduceren een theoretisch kader dat kan helpen dit effect te begrijpen. Het startpunt van deze theorie is dat data-gedreven reclame niet alleen als een persuasieve boodschap maar ook als een uiting van surveillance kan worden ervaren. Zo wordt reclame een surveillance-episode, namelijk een moment dat mensen zich bewust worden van het gebruik van hun data door bedrijven. Heeft iemand naar nieuwe schoenen gezocht en ziet hij of zij een reclame voor schoenen, dan kan diegene denken dat het zoekgedrag voor deze reclame gebruikt werd. Is iemand recentelijk aan tennislessen begonnen? Dan kan reclame voor sportartikelen doen vermoeden dat adverteerders van de nieuwe hobby weten. Voor de consument is het niet belangrijk of het klopt. In het geval van het ‘afluisteren van gesprekken’ wordt dit soort data vaak helemaal niet gebruikt voor reclame. Maar zelfs als het niet waar is, kan het leiden tot het gevoel dat je geobserveerd wordt.
Chilling-effect
Wat betekent dit gevoel voor effectiviteit van reclame? Recentelijk onderzoek laat mogelijke negatieve effecten zien. Zo leidt het gevoel geobserveerd te worden tot meer tegenargumenten over de inhoud van reclame en tot negatieve gevoelens over de reclame. Gepersonaliseerde reclame kan ook leiden tot het chilling-effect, dat ik in deze blog heb beschreven. Voor adverteerders is het dus van belang om niet alleen relevante reclame aan consumenten te laten zien maar ook om ervoor te zorgen dat de consumenten begrijpen hoe hun data verzameld en verwerkt wordt. Op deze manier kunnen adverteerders ervoor zorgen dat consumenten hun besluiten niet op incorrecte informatie baseren (zoals het vaak het geval is met het gevoel van afgeluisterd worden).
Over de auteur
Joanna Strycharz is universitair docent persuasieve communicatie bij Amsterdam School of Communication Research (ASCoR) aan de Universiteit van Amsterdam. Samen met SWOCC heeft ze haar promotieonderzoek uitgevoerd naar gepersonaliseerde marketingcommunicatie.
Meer informatie over SWOCC op www.swocc.nl.