Een van de categorieën van de Data & Insights Awards is die voor Young Talents. We hebben al twee genomineerden voor de prijs voorgesteld: Krijn Vugts, research consultant bij Markteffect, en Cathelijn te Koppele, insights consultant bij Validators. In de derde en laatste aflevering komt Boris Kugel, research consultant bij MWM2, aan het woord. ‘We moeten meer naar buiten kijken’.
Van harte met je nominatie!
‘Ja leuk! Ik heb ook echt mijn best gedaan op de inzending. In de week van de deadline was ik op wintersport en toen heb er ook nog een halve dag aan besteed.’
De jury noemt je de ‘founding father’ van het Gen Z panel van MWM2
‘Een collega heeft mij zo genoemd. Maar ik doe het niet alleen. Samen met een team van vier runnen we het panel, maar ik beschouw mezelf wel als het creatieve brein erachter en de kartrekker. Het is ooit begonnen als het MWM2 Jongerenpanel, voor jongeren van 14 tot 17 jaar. Die naam sloeg niet aan. Ik ben zoek gegaan naar iets pakkenders en heb de doelgroep verbreed naar 25 jaar.’
Waarom is dat een goede zet geweest?
‘Omdat het generationeel denken relevant is. Ik ben zelf millennial en de laatste generaties drukken steeds meer hun stempel op de online aanwezigheid. Er is een enorme vergrijzing en Gen Z is altijd onderbelicht in onderzoeksresultaten. Als je ze uitnodigt via de mail heb je weinig kans van slagen – dat ze überhaupt hun mail openen en lezen, laat staan dat ze aan een onderzoek mee doen.’
‘Als je ze uitnodigt via de mail heb je weinig kans van slagen’
De generatie Z wordt ook wel de ‘onbereikbare generatie’ genoemd
‘Klopt, het is een doelgroep die geen zin heeft om zich bij een panelleverancier aan te sluiten en voor een paar euro surveys in te vullen. Dat maakt dat ze moeilijker te bereiken zijn via de weg van het traditionele marktonderzoek. Ze zijn wel te bereiken maar in geringe aantallen.’
Hoe doen jullie dat dan?
‘Niet via e-mail, maar via Whatsapp. Ze krijgen een appje met ‘Hoi, er is nieuw onderzoek over dit of dat – heb je zin mee te doen, klik dan hier’. Vervolgens krijgen ze via Whatsapp
een vragenlijst met max tien vragen. Als je deze groep vast wil houden, moet je het heel kort houden en selectief zijn met de voor te leggen onderwerpen. En ze maken kans op een waardebon van 10 euro.’
Dus het moet kort zijn en geld opleveren?
‘Maar over die beloning vertellen we pas op het laatste moment. We werven via Instagram, TikTok en een klein beetje Facebook. Pas bij het invullen van de eerste vragenlijst vertellen we dat je kans maakte op 10 euro. Zo werven we mensen die het intrinsiek leuk vinden om mee te doen. Die mensen willen we behouden als panellid bij ons, en daarom geven we een incentive. Zo creëren we een mooie combinatie van echt een gemotiveerd panel dat ook heel snel respondeert.’
Hoe snel gaat dat?
‘We zitten op gemiddeld dertig procent binnen een uur tijd. En na anderhalve dag is dat ongeveer vijftig procent.’
‘We werven mensen die het intrinsiek leuk vinden om mee te doen’
Wat vind je een opvallend inzicht als je het over die generatie en marktonderzoek hebt?
‘Dat ze eigenlijk niet zo onbereikbaar zijn. Je moet alleen wel je best doen. En buiten de gebaande paden gaan. Het is 25 jaar geleden dat we respondenten voor het eerst via e-mail benaderden. Inmiddels zijn we op alle vlakken verder, behalve met het uitnodigen van respondenten en survey-onderzoek. Daar is nog een grote stap te maken.’
Wat was een belangrijk leermoment voor jou?
‘Dat je in de snelheid van innoveren de ander – collega’s en klanten – hebt mee te nemen. Vooral in het begin, toen het nog het Jongerenpanel was, werd er heel huiverig gereageerd op Whatsapp om respondenten te benaderen. Zeg niet te snel ‘dit gaan we doen’, maar overtuig ze eerst van het waarom, zodat je ze niet in je eigen enthousiasme voorbij rent. Hoewel het shockeffect ook werkt. Ik ga alle twee proberen de komende tijd, dus over een jaar weet ik meer.’
‘Onze rol mag wel veranderen naar strategisch sparringpartner’
Waar moet het onderzoeksvak per direct mee stoppen?
‘Vragenlijsten langer dan tien minuten. Dat zou het vak volgens mij een grote boost geven. En fijn als we meer naar buiten kijken. Er gebeurt zo veel op het gebied van marketing, data en AI. Het is goed om te kijken hoe we daar gebruik van kunnen maken in ons vakgebied, om sneller te innoveren.’
Wat vraagt dat?
‘Een andere mindset. De traditionele onderzoeker is gefocust op goed onderzoek en goede inhoud, maar daar zou een stuk consultancy bij mogen. Zodat de rol wat meer verandert naar strategisch sparringpartner.’
Alle winnaars van de Data & Insights Awards 2023 worden volgende week donderdag 29 juni bekendgemaakt in Maarssen. Alle informatie vind je op www.moawards.nl.