In deze ClouToday Joeri Van den Bergh, medeoprichter en managingpartner van InSites Consulting, maar bovenal NextGen-expert. En Peter Pan. En keynote op het MIE 2019.
Tekst Rob van Bodegom
Zijn complete carrière staat in het teken van NextGen, grofweg iedereen tussen de 6 en 36 jaar, a.k.a. generatie Y (millennials) en Z. Gemiddeld 70 keer per jaar houdt hij er ergens ter wereld een keynote-speech over.
Hoe blijft Van den Bergh met zijn 47 jaar (generatie X) zelf eigenlijk hot? Is er een soort persoonlijke houdbaarheidsdatum voor het kunnen blijven praten over jongeren? ‘Nee, het is mijn passie. Ook toen ik academisch actief was, was ik al met jongeren bezig. Ik noem het wel eens het Peter Pan-syndroom. Dat zit ook in de maatschappij, daar wordt jong zijn en blijven verheerlijkt.’ De huidige samenleving typeert Van den Bergh als ‘(fr)agile’. Agile omdat alles steeds sneller gaat, en fragiel omdat alles onder druk staat, zoals de waarheid, het klimaat en familiestructuren. Toch is hij optimistisch over de toekomst van NextGen.
Childish
Alleen al het enorme aantal presentaties dat Van den Bergh jaarlijks geeft, laat zien dat de dorst naar kennis over NextGen kennelijk groot is. Hij verklaart dat doordat merken – zeker multinationals – vaak eerst groeien door internationale expansie. ‘Eerst in Oost-Europa, dan Azië, daarna Latijns-Amerika, dan weer Afrika. Zolang die cijfers groeien, is er geen reden te twijfelen aan je aanpak. Maar als die groei is gestabiliseerd, moet je op zoek naar nieuwe groeimogelijkheden.’ Dat is het moment waarop de behoefte ontstaat aan kennis over nieuwe generaties. Dat besef kan zomaar te laat komen zodra je als gevestigd merk opeens gechallenged wordt door partijen die iets doen rondom sustainability, een belangrijk thema voor NextGen. Hij noemt Tony Chocolonely maar ook vloggers die ‘plots’ met hun eigen merk komen. Door dat soort partijen beseffen gevestigde merken opeens dat ze nog helemaal niet aansluiten bij die nieuwe generatie. Hij ziet dat bij FMCG en bijvoorbeeld ook bij banken die nu massaal op fintech inspringen. Het goede nieuws is wel, dat zodra een merk NextGenproof is, het ook meteen futureproof is. ‘Omdat de maatschappij jong wil blijven, wordt er gekeken naar de jonge generaties en worden de trends die daar ontstaan, gekopieerd’. Van den Bergh erkent dat hierin het gevaar schuilt dat merken te ‘childish’ worden.
Down-to-earth
Dit dankt hij vooral aan zijn in 2012 verschenen bestseller How cool brands stay hot. Inmiddels is er een derde editie, is het in 11 talen vertaald en onderscheiden met diverse awards.
Een van de meest gestelde vragen aan Van den Bergh is of hij ‘wel zeker weet dat er verschillen zijn tussen de generaties.’ Zijn vaste antwoord is dan ‘dat het uiteraard generalisaties zijn’. ‘We zien evenveel verschillen tussen mensen binnen dezelfde generatie als tussen generaties. Dat komt bijvoorbeeld door de plek waar ze opgroeien, de opvoeding, het scholingsniveau.’ Het gaat hem erom welke trends het meest prominent aanwezig zijn bij NextGen, en dat zijn er nogal wat. Zo zijn ze bijzonder ongeduldig, sceptisch, down-to-earth en (bijna) altijd connected. Ze hebben een cocktail aan (micro)interesses en zoeken naar een betekenisvol leven, zijn niet statusgevoelig maar doen aan life-careerism en life-hacking, enzovoort.
Local en sustainable
‘NextGen is erg kritisch over alles wat met marketing te maken heeft, zeker de traditionele marketing en media. Zij kennen het trucje.’ Jongeren blijken meer gecharmeerd van kleine, lokale merken en de persoon erachter dan van over- bekende multinationals die met veel kapitaal een product lanceren. Hoe valt deze ‘de-branding movement’ te rijmen met hun behoefte om onderdeel te willen zijn van een merk? ‘Dat heeft te maken met hun democratische opvoeding, ze hadden thuis bijna evenveel te zeggen als hun ouders. Daarom is het normaal dat ze verwachten dat ze iets met een merk kunnen doen, zoals productpersonalisatie of co-creatie.’ Verder associeert NextGen zich vooral graag met merken die de wereld een stukje beter maken. Overigens laten ze zich vooral leiden door specifieke initiatieven die een merk (bijvoorbeeld op sustainability-gebied) onderneemt. Het gaat dus niet zozeer om hoe de totale (corporate) organisatie hierop presteert. ‘Via het lokale merk Tiger geeft Heineken in Singapore millennials de kans om hun eigen foodstall te starten, dat kan een reden zijn om dat merk te drinken. Maar een volgend moment is er een ander merk met een ander interessant initiatief en zullen ze daarop aanhaken.’ Van den Bergh vindt dat niet hetzelfde als plat opportunisme en evenmin een bewijs dat jongeren makkelijk te verleiden zijn. ‘Er is simpelweg een overaanbod van merken en keuzes en dat maakt het ook heel simpel om te switchen. Jongeren kijken effectief naar de prikkels van het moment, dus moet je constant zorgen voor iets nieuws en voor contentmarketing die aansluit bij hun beleving.’
Microme
Vooral bij generatie Z is er een focus op het bevredigen van de individuele behoeften en interesses (microme). Van den Bergh ziet dat terug in hypergepersonaliseerde producten maar ook in een meer individueel gebruik van sociale media. Waar millennials meer in een groep op Facebook gingen, zien we dat Z meer Snapchat of WhatsApp gebruikt, in ieder geval één-op-één of in een kleinere groep. Van den Bergh ziet beeld- en videogedreven communicatie steeds meer de plek innemen van tekst. En de rol van social influencers blijt enorm groot. Bij generatie X was dat ook al het geval, maar dan ging het vooral om grote bekende namen met een enorme reach. NextGen haakt veel meer aan op een persoon die met iets relatief kleins bekend is en zo dicht mogelijk aansluit bij het merk of product. ‘We bewegen van social media naar influential social media. Het was eerst reach, toen getarget inzetten van influencers en nu omen we uit bij micro-influencers’.
Dualiteiten
Een ander belangrijk kenmerk van Next-Gen is hun ongeduld en streven naar efficiency. Ze willen producten die het leven makkelijker maken. Mede daarom is Z zo enthousiast over voice-activation (bijvoorbeeld via Siri en Alexa) waarmee ze heel snel tot oplossingen komen. Tegelijkertijd ziet Van den Bergh een behoefte aan rust en stabiliteit. Hoe moet een merk omgaan met een dergelijke dualiteit, met het feit dat NextGen merken afstoot maar er ook onderdeel van wil zijn, en dat ze gericht zijn op een betere wereld maar net zo goed op ‘me, myself and I’? Van den Bergh noemt de verklaring voor deze dualiteiten simpel: ‘Elke trend leidt tot een tegentrend, dus ook bij jongere generaties.’ Deze dualiteit leidt wel naar de vraag op welke van de twee een merk moet inzetten? ‘Dat is altijd én-én’, verzekert Van den Bergh. Dus veronderstellen dat een merk bijvoorbeeld alleen op rust kan inzetten en niet meer constant met iets nieuws hoeft te komen, is onverstandig. ‘Dan word je al snel ouderwets en sta je niet meer op de radar.’
De-research movement
Als er onder NextGen een de-branding beweging is, is er dan ook een de-research beweging? Ook daar draait het tenslotte vaak om merken en marketing. ‘Ik denk het wel’, vreest Van den Bergh. ‘Daarom moeten we research niet meer als research presenteren, zelfs niet meer als insights. De manier waarop we onderzoek doen onder deze generaties moeten we helemaal herzien. Besef ook dat we in de onderzoekswereld concurreren met entertainment, met schermtijd.’
Hij raadt aan onderzoek voortaan te presenteren als een vorm van ‘coöperatie met bedrijven’. ‘NextGen wil betrokken worden bij merken, dus maak van onderzoek echt co-creatie. Laat zien wat er gebeurt met de input en hoe het merk er beter van wordt.’ Ook moet alles ‘real’ en ‘authentiek transparant’ zijn. Denk aan de opdrachtgever die zelf een video maakt over waar het merk mee bezig is. Ook is het onvermijdelijk om in onderzoek dezelfde media te gebruiken als waar NextGen mee vertrouwd is. Dus conversaties via WhatsApp, opdrachten die maar 24 uur blijven staan (à la Snapchat) en natuurlijk geen vragenlijsten van 10-15 minuten, maar bijvoorbeeld Tinderachtige toepassingen (schuif naar rechts voor je keuze). En, heel belangrijk, benader de doelgroep op het moment en de plek dat het relevant is.
Zorg dat de vraag/opdracht past in de context/beleving van het moment. Hoe denkt Van den Bergh dat de onderzoeksbureaus eruitzien als deze straks vooral door Y en Z gerund worden? ‘In plaats van specialisten gaan we naar breder opgeleide mensen, die zowel kwalitatief als kwantitatief én zowel projectmatig als analytisch werk doen. Er komen kleinere, zelfsturende teams met 7 tot maximaal 11 mensen die het gevoel hebben binnen het bedrijf een eigen bedrijf te zijn.’ «
Dit artikel is overgenomen uit Clou magazine© nr 91, februari 2019.