Marktonderzoekers, insights- en business intelligence-specialisten zijn altijd early adopters geweest van nieuwe technologieën en ontwikkelingen. Maar tegelijkertijd is de sector ook te traag (en vaak te laat) geweest met het hooghouden van de grondbeginselen van het vak. Dat betoogt Finn Raben, founder van Amplifi Consulting. Hij schreef er een bijdrage over.
Neem de representatieve steekproeftrekking… We zijn heel snel overgeschakeld van kanssteekproeftrekking naar quotasteekproeftrekking en vervolgens naar online steekproeftrekking omdat internet (rond 2000) werd beschouwd als essentieel voor bedrijven. Nu hebben we – met regelmaat – discussies over de kwaliteit, representatie, verloop en wervingsproblemen bij online steekproeven. ESOMAR publiceerde uiteindelijk de (goed ontvangen) 28 vragen, maar het paard was al van stal en, zoals duidelijk werd aangetoond op de ASC-conferentie van dit jaar op 25 mei, is de kwaliteitskwestie zó wijdverspreid dat er een wereldwijd initiatief is opgezet om de effecten te minimaliseren… 20 jaar na dato!
Cultuur, strategie, mensen
Laten we nu eens kijken naar AI. De succesvolle toepassing van AI is afhankelijk van twee cruciale elementen:
1. Curatie van trainingsgegevens
Er wordt aangenomen dat alle AI-systemen ‘intelligent’ zijn, maar als ze van mensen leren, zullen ze ook leren hoe dom mensen soms kunnen zijn. Dit hoeft niet altijd slecht te zijn (want het leert met vallen en opstaan), maar het betekent wel dat de selectie van trainingsgegevens essentieel is voor het produceren van een competent model.
Tussen haakjes: er is ook debat gaande over hoe, waar en wanneer leersystemen toegang kunnen krijgen tot trainingsgegevens, zoals blijkt bij de recente Zoom-zaak, maar dat is voor een andere keer.
2. Productiviteitsparadox
Het tweede element is wat wel de productiviteitsparadox wordt genoemd die, geparafraseerd, laat zien dat de verwachtingen van efficiëntieverhogingen die gepaard gaan met (technologische) investeringen, nooit uitkomen. Dit komt omdat de waarde van nieuwe technologie direct en proportioneel gekoppeld is aan het vermogen van het bedrijf om nieuwe structuren, processen en procedures te bedenken om de nieuwe mogelijkheden te benutten. Dat heeft geleid tot de ontwikkeling van de ‘socio-technische’ school van implementatie, die sterk pleit voor het weglaten van technologiedeterminisme en het primaat van het installeren van technologie. In plaats daarvan wordt het cruciale belang onderstreept van integreren van cultuur, strategie en mensen in alle nieuwe technologische introducties.
Meer transparantie
De noodzaak om trainingsgegevens beter te cureren en meer transparantie van algoritmen na te streven is eerder onderstreept door Michael Campbell in een artikel in Research World (https://researchworld.com/innovations/integrating-ai-into-market-research). De noodzaak om bovenop alle implicaties te zitten is ook breed is becommentarieerd, niet in het minst door mijzelf (https://researchworld.com/innovations/when-will-we-start-to-give-a-damn).
Onze sector loopt echter nog steeds achter met begeleiding bij dit onderwerp, ondanks de inspanningen van mensen als Judith Passingham en Mike Cooke, die onze sector meer dan een jaar geleden tot actie opriepen. Het Marketing A.I. Institute heeft bijvoorbeeld al een gids voor CMO’s gepubliceerd (https://www.marketingaiinstitute.com/ai-for-cmos-2023) met daarin ook een manifest voor verantwoorde AI (p. 17). Waar is de gids voor onze sector?
Leiderschap
ESOMAR is nu pas begonnen met het verzamelen van meningen over AI. Dat heeft suggesties opgeleverd voor acties en initiatieven, maar het zal waarschijnlijk enkele maanden duren voordat alle resultaten beschikbaar zijn, en tegen die tijd zijn ze waarschijnlijk alweer achterhaald. De tijd voor begeleiding en leiderschap in dit debat is NU – tijd om wakker te worden, mensen!
Een laatste punt: de meeste bijdragen aan deze debatten – om nog maar te zwijgen van de algoritmen zelf – zijn voornamelijk in het Engels geschreven. Veel wat op de DAC van vorig jaar werd getoond, en de programmering voor de DAC van dat jaar zelf, behandelt al veel van deze onderwerpen. Het Data & Insights Network heeft nu de mogelijkheid om echt leiderschap te tonen op dit gebied. ‘Let’s Do It’.
Auteur: Finn Raben, founder Amplifi Consulting