Communicatiespecialisten Esther Overmars en Amber Kouwen deden voor SWOCC onderzoek naar purpose-oriëntatie aan de hand van een literatuuronderzoek en diepte-interviews met 12 experts. De publicatie op basis van het onderzoek wordt op 16 januari gepresenteerd in de Doelenzaal (Universiteitsbibliotheek UvA, Amsterdam).
‘Purpose’ maakte het afgelopen decennium een opvallende opmars in marketing. De laatste jaren klinkt er ook kritiek op ‘purpose washing’, oftewel het idee dat campagnes die maatschappelijke kwesties raken, niet anders zijn dan een marketingtruc bedoeld ‘to make consumers cry and hope they buy’. De maatschappelijke betrokkenheid van merken rijmt immers niet altijd met de interne realiteit van de onderneming. Bovendien blijken de prioriteiten in de bestuurskamer vaak heel anders te liggen. Dit duidt niet noodzakelijk op slechte bedoelingen, maar het laat wel zien dat er, ondanks de opmars van purpose, nog veel onduidelijkheden over het begrip en de toepassing ervan. Het SWOCC-onderzoek wil het begrip ‘purpose’ verduidelijken en inzichtelijk maken hoe ondernemingen die meer purpose-gedreven willen worden dat kunnen verankeren in de kernnormen en -waarden, strategie, bedrijfsvoering en processen van de onderneming.
Kenmerken en bouwstenen
De onderzoekers concluderen op basis van uitgebreid literatuuronderzoek dat purpose drie fundamentele kenmerken heeft: (1) de reden van bestaan, (2) het doel naast of anders dan winstmaximalisatie en de (3) prosociale bijdrage die betrekking kan hebben op mens, maatschappij en/of milieu. De onderzoeker identificeerden zeven onderliggende bouwstenen van purpose-oriëntatie, en dat resulteerde in de volgende tabel. De bouwstenen zijn niet statisch, maar over en weer van invloed op elkaar.
Naast deze bevindingen presenteren de onderzoekers het ‘Purpose Oriëntatie Wiel’, dat bedrijven kan helpen de zeven handvatten beter te visualiseren en specifieke aandachtsgebieden te identificeren, waardoor er gerichte stappen gezet kunnen worden om purpose te (blijven) versterken.
Programma presentatie
De publicatie wordt officieel gepubliceerd op dinsdag 16 januari 2024 in de Doelenzaal (Universiteitsbibliotheek, Universiteit van Amsterdam, Singel 425, 1012 WP Amsterdam).
Tijdens het evenement zal auteur Esther Overmars haar bevindingen toelichten. Daarnaast zijn er sprekers uit de praktijk: Remko Herremans (ABN AMRO), Joyce Bierman (Albert Heijn), Friso Westenberg (Philip Morris International) en Niels Pel (Plinkr).
Meer informatie: SWOCC presenteert: Purpose Oriëntatie – SWOCC