Wat hebben Lubachs’ The Netherlands Second en de nagellakactie van Tijn met elkaar gemeen? Juist, beide gingen viraal. Viraliteit is wel de ‘holy grail’ van de digitale marketing. Maar wat zorgt er eigenlijk voor dat iets viraal gaat? En is viraliteit wel echt de holy grail? Dat zijn vragen waar wetenschappers zich op het moment over buigen. Tijd dus om een rondje wetenschap te doen, met als doel te achterhalen wanneer mensen besmet raken met het like-virus.
Tekst Eveline van Zeeland
Viraliteit is een fenomeen waarbij bepaalde items in staat zijn om zichzelf te vermenigvuldigen op het moment dat mensen blootgesteld worden aan dat specifieke item. Viraliteit is daarmee in essentie een biologisch fenomeen. Maar met de opkomst van nieuwe sociale ecosystemen als Facebook, YouTube en LinkedIn is viraliteit vooral uitgegroeid tot een cultureel fenomeen. Dat culturele karakter wordt bevestigd door filmpjes als die van Lubach en acties als die van de jonge Tijn. Dergelijke acties zijn niet ‘gewoon’ populair, ze zorgen voor een onderlinge verbinding. Het geeft ons het gevoel dat we iets met elkaar gemeen hebben en dat we iets met elkaar kunnen bereiken. Een item dat de virale status krijgt voldoet aan vier eigenschappen: 1) het is vaak gezien, 2) het wordt veel geliked en gedeeld, 3) het wordt veel gekopieerd (eventueel als parodie) en 4) het heeft een duurzaam karakter. Viraliteit is dus meer dan populariteit. Lubach’s ‘America first the Netherlands second’ voldoet perfect aan deze vier eigenschappen: met 10,7 miljoen views was dit het meest bekeken YouTube-filmpje an 2017, het was in februari hét gesprek bij het koffieapparaat, er werden door verschillende landen parodieën op gemaakt en tot op de dag van vandaag weet iedereen waar je het over hebt als je zegt ‘dat filmpje van Lubach’.
Verslaafde e-mavens
Van de vier genoemde eigenschappen zijn de eerste twee, aantal views en aantal shares, het meest onderzocht. Die onderzoeken zijn onder te verdelen in twee stromingen. Allereerst is er een stroming die zich vooral bezighoudt met de vraag waarom mensen bepaalde content willen delen. Deze onderzoekers focussen zich op het gedrag en de motivatie van zogenaamde ‘e-mavens’, mensen die de neiging hebben online veel te delen. De FIRO-theorie (Fundamental Interpersonal Relations Orientation) van Schutz is een manier om de motieven van deze e-mavens te doorgronden. De FIRO-theorie gaat ervan uit dat mensen in groepsverband drie behoeften proberen te vervullen: inclusie, affectie en controle. Uit onderzoek blijkt inderdaad dat mensen content delen vanuit de motivatie om aan anderen iets van zichzelf te laten zien (inclusie) of iets liken om op die wijze uiting te geven aan de vriendschap of liefde die ze voelen (affectie). De beslissing om iets online te delen speelt zich overigens vooral onbewust af. Daarbij ontstaan onbewuste patronen, zoals de confirmtion bias: we delen vooral items die in ons straatje passen en negeren items die dat niet doen. Het communicatiegedrag van e-mavens kan ook geduid worden vanuit de Emotional Broadcaster Theory (EBT) van psychologen Harber en Cohen. EBT stelt dat individuen een diepere noodzaak voelen om ervaringen te delen met anderen: wij mensen willen verhalen vertellen en emotionele gebeurtenissen delen. Daarom roddelen we ook zo graag. Het like-gedrag van de e-mavens lijkt volgens EBT dus veel op het oeroude roddelgedrag. Er zijn ook mensen die een minder vriendelijk beeld over de e-mavens hebben. Zij claimen dat e-mavens digitaal verslaafden zijn: ze zijn eraan verslaafd geraakt om geliked te worden en om dat te bewerkstelligen liken ze zelf ook veel.
Raken
De tweede stroming in onderzoeken naar viraliteit concentreert zich op de inhoud van het item, oftewel op de vraag of virale items bepaalde content-eigenschappen hebben. Nu is er niet zoiets als een basis-recept voor virale content. Wel zijn er bepaalde ingrediënten die de kans vergroten dat content viraal gaat. Aanvankelijk dacht men dat het vooral de ingrediënten creativiteit en provocatie waren die de kans op viraliteit vergrootten. Nu zijn wetenschappers erachter dat het veel meer draait om emotie. Het lijkt daarbij niet zoveel uit te maken of die emotie nou positief of negatief is. Veel belangrijker blijkt de sterkte van de emotie; die moet echt bij de ontvanger binnenkomen en een bepaalde opwinding bij hem creëren. Zie daar het succes van de nagellakactie van Tijn. Wat wist dat kleine mannetje ons diep van binnen te raken! De ander raken is overigens makkelijker gezegd dan gedaan: uit onderzoek blijkt dat maar heel weinig content geclassificeed kan worden als iets wat je diep van binnen raakt.
Triggers & emotion
De goeroe op het gebied van viraliteit, Jonah Berger, heeft de viraliteitsprocessen samengevat in zijn STEPPS-model. Kort samengevat komt dat erop neer dat content sneller viraal gaat wanneer het degene die het deelt leuker of slimmer doet lijken (Social currency), wanneer we door de content onbewust getriggerd worden (Triggers), wanneer de content een bepaalde emotionele lading heeft (Emotion), wanneer de content publiekelijk zichtbaar is (Public), wanneer de content nuttige informatie bevat (Practical value), en wanneer de informatie beschreven wordt in een mooi verhaal (Stories). Als het STEPPS-model wordt toegepast in een commerciële context spreken we van virale marketing. Maar hoe bepaal je de effectiviteit van een virale marketing-campagne? Veelal gebeurt dat aan de hand van het aantal views of likes, maar dit is zeker niet de holy grail: voor elke miljoen views die een commerciële boodschap krijgt, neemt de overtuigingskracht van die boodschap met 10% af. Tegenovergesteld aan wat je zou denken, kan een toename aan viraliteit dus leiden tot een afname van de commerciële effectiviteit. De truc is om content te creëren die emotionele opwinding bewerkstelligt én de inhoud van de bood-schap te vullen met elementen die zorgen voor merk- en productkennis. Het emotionele gedeelte zorgt voor de sociale digitale besmetting, en het informatieve gedeelte zorgt voor een positieve commerciële tendens. Maar ook als je precies de content hebt die op een commercieel waardevolle manier de virale status zou kunnen bereiken, dan nog telt op wie je je campagne richt. Iets gaat vanzelfsprekend sneller viraal wanneer je mensen bereikt die digitaal in contact staan met een heleboel andere mensen, de ‘hubs’, en wanneer je met je content juist die mensen bereikt die erg gemotiveerd zijn dingen te delen, de e-mavens. Kortom, ook voor een succes- volle virale marketingcampagne is goed marktonderzoek nodig. Marktonderzoekers moeten de juiste sociometrische netwerkinformatie boven zien te krijgen opdat de campagne precies de e-mavens en de hubs bereikt. «
Bronnen
- Akpinar, E. & J. Berger (2017). Valuable virality. Journal of Marketing Research. Vol. 54, pp 318-330.
- Berger, J. (2016). Contagious ~ Why things catch on. Uitgeverij Simon & Schuster.
- France, S., M. Vaghefi & H. Zhao (2016). Characterizing viral videos: methodology and applications. Electronic Commerce Research and Applications. Vol 19, pp 19-32.
- Han, J., D. Choi, J. Joo & C. Chuah (2017). Predicting popular and viral image cascades in Pinterest. ICWSM, pp 82-91.
- Harber, K. & D. Cohen (2005). The emotional broadcaster theory of social sharing. Journal of Language and Social Psychology. Vol 24, pp 382-400.
- Hinz, O., B. Skiera, C. Barrot & J. Becker (2011). Seeding strategies for viral marketing: an empirical comparison. Journal of Marketing. Vol. 75, pp 55-71.
- Ho, J. & M. Dempsey (2010). Viral marketing: motivations to forward online content. Journal of Business Research. Vol 63, pp 1000-1006.
- Kim, H. (2015). Attracting views and going viral: how message features and news-sharing channels affect health news diffusion. Journal of Communication. Vol. 65, pp 512-534.
- Nelson-Field, K., E. Riebe & K. Newstead (2013). The emotions that drive viral video. Australian Marketing Journal. Vol 21, pp 205-211.
- Pressgrove, G., B. McKeever & S. Jang (2016). What is contagious? Exploring why content goes viral on Twitter: a case study of the ALS Ice Bucket Challenge. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing. Vol e1586, pp 1-8.
- Tucker, C. (2015). The reach and persuasiveness of viral video ads. Marketing Science. Vol. 34, pp 281-296.
- Valenzuela, S., M. Piña & J. Ramirez (2017). Behavioral effects of framing on social media users: how conflict, economic, human interest, and morality frames drive news sharing. Journal of Communication. Vol 67, pp 803-826.
Dit artikel is overgenomen uit Clou magazine© nr 86, februari 2018