Het is cruciaal voor onderzoekers om mensen, cultuur en context te begrijpen, en data mogen geen doel op zich zijn, zegt James Fox, hoofd data & analytics bij Canvas8. Data is bewijs, geen inzicht. De gestage daling van de budgetten voor traditioneel marktonderzoek roept bij hem de vraag op: zelfs als de conclusies over een specifieke dataset juist zijn, wat bewijs dat dan?
Datapunten weerspiegelen de vragen die we stellen, zegt James Fox. Ze vertellen je zelden iets over de methoden van verzamelen van gegevens, de onderzoeksopzet (en intenties), waarom resultaten eruit zien zoals ze eruit zien, of hoe je bevindingen zinvol kunt uitvoeren (als je dat al kunt). Als het gaat om enquêtes, kunnen deze zwakke punten rapporten opleveren die zo voorspelbaar zijn dat je de uitkomsten waarschijnlijk niet meer in daden hoeft om te zetten.
Iets nuttigs
Sommigen onderzoekers willen dit probleem omzeilen door enquêtes langer, gedetailleerder en complexer te maken. Maar goed marktonderzoek vereist goede data, en goede enquêtegegevens komen uit vragenlijsten die eenvoudig en gemakkelijk te beantwoorden zijn. Anderen zullen zich wenden tot big data, en nu zelfs tot synthetische data, in de hoop dat als ze er genoeg van verzamelen, ze uiteindelijk iets nuttigs zullen vinden. Maar dit lost het probleem niet op: algoritmen zijn zo goed als de informatie die ze krijgen, en analyse is alleen maar zo goed als de onderzoeker die de resultaten bekijkt.
Context is koning
James Fox neemt als voorbeeld de zogenaamde ‘waarde-actiekloof’ waarmee marketeers graag wijzen op het feit dat wat consumenten zeggen belangrijk te vinden, dat in werkelijkheid niet voor ze is. Maar dat is kijken door een smalle lens, zegt Fox. Zo mis je de context. In plaats daarvan moeten we een stap terug doen. Je hoeft niet over alles informatie te verzamelen, je moet alleen te weten zien te komen wat je niet weet – en echt begrijpen welke factoren relevant zijn voor de eigenlijke onderzoeksdoelstellingen. Het ontwerpen van een goede analyse vereist methodologieën die verder gaan dan standaard-kwantitatief en data-analyse. Informatie is belangrijk, maar context is koning. Zonder dat zouden we relevante factoren, alternatieve benaderingen en hypothesen, antwoorden en kansen kunnen missen.
COM-B
In het geval van de waarde-actiekloof kunnen we het ontwerp benaderen met behulp van het gedragsmodel COM-B, waarbij we informatie verzamelen over factoren die van invloed zijn op waarden en concurrerende behoeften en motivatie. We kunnen ook de theorie achter beredeneerd handelen bestuderen als we echt de kloof tussen waarden en actie willen ontdekken.
Wat én waarom
Het gebruik van kwalitatieve methoden en/of deskresearch zou verplicht moeten zijn in elk insightsprogramma. Het is cruciaal voor goede onderzoekers om mensen, cultuur en context te begrijpen. We hebben onderzoek nodig dat niet slechts één enkele bron bekijkt, maar die inzichten samenbrengt met een zo breed mogelijke range aan informatie. Onderzoek dat je vertelt hoe, waarom en wat de volgende stap is – met andere woorden: daadwerkelijke inzichten en ideeën.
Data zijn een middel dat ons helpt om onze specifieke doelen te bereiken, geen doel op zich. Een landelijk representatief onderzoek met een rapport dat pagina na pagina grafieken bevat, is niet leuk om naar te kijken. En als jij er niet naar wilt kijken, waarom zou iemand anders dat dan wel doen? De echte waarde van onderzoek komt voort uit het begrijpen hoe zowel kwantitatieve als kwalitatieve technieken, deskundige perspectieven, methodisch deskresearch en planning kunnen dienen om daadwerkelijke inzichten te verschaffen, iets echt nuttigs te creëren – niet alleen het wat, maar ook het waarom.
bron: research-live.com