De jaarlijkse Marketing Research Society-conferentie in Engeland telde dit jaar ook een sessie waarin – als was het een populaire talkshow – een panel mocht zeggen welke termen uit het vak dienen te verdwijnen. Het publiek mocht erover stemmen.
Kiezen van ergernissen… in Engeland is er zelfs een speciaal tv-programma voor, Room 101. Dat was ook precies de naam van de sessie op de MRS-conferentie waarin twee teams het publiek vroegen welke marktonderzoekstermen, concepten en praktijken ze graag kwijt zijn en welke ze wel even in de ijskast wilden zetten.
Teamleden waren Danny Russell en Paul Hudson van FlexMR, Shehnaz Hansraj van Viking Cruises, Iosetta Santini van Keen as Mustard, strategie- en communicatieprofessional Lisa Hulme-Vickerstaff en media- en marktonderzoeksspecialist James Sallows.
‘Debriefing’
Paul Hudson pleitte ervoor om ‘debriefing’ te laten verdwijnen. ‘Debriefing betekent het einde van iets, terwijl dat in werkelijkheid het begin is van een ‘inzichtenreis’ van een organisatie’, vond hij. ‘Beslissingen moeten voortdurend evolueren. Door het woord debriefing te gebruiken, beperken we ons tot het mooi verpakken van zaken met een begin en een einde. Als we adviseur willen zijn, dan moeten we verder kijken dan het einde en juist zorgen dat insights in de hele organisatie gaan leven.’
Danny Russell mocht oppositie voeren. ‘De debriefing is een van de weinige keren dat je alle belanghebbenden tegelijkertijd in dezelfde ruimte hebt’, zei hij, ‘Het is een grote show en ook een goede kans om indruk te maken op de belanghebbenden.’
Shehnaz Hansraj voegde eraan toe dat je soms niet kunt weten of belanghebbenden ‘hebben begrepen wat je hebt gepresteerd’ zonder dat je dat duidelijk maakt in een debriefing. Toch werd de debriefing naar de prullenbak verwezen.
‘Een plaats aan tafel’
Danny Russell stelde verder voor om de term ‘een plaats aan tafel’ in de prullenbak te gooien. Hij twijfelde eraan of de plaats aan tafel wel mogelijk was, en hij voegde eraan toe dat veel beslissingen al zijn genomen voordat vergaderingen plaatsvinden. ‘Het is niet de manier om de besluitvorming in organisaties te beïnvloeden’, vond hij. Anderen voerden aan dat het belangrijk is om wél aan tafel te zitten, waarbij James Sallows opmerkte dat insights-afdelingen 10% meer budget krijgen als die meepraten aan tafel. Het concept van aan tafel zitten werd ten slotte gered door het publiek.
‘Data-driven’
James Sallows stelde voor om de term ‘data-driven’ uit te bannen, en dat werd enthousiast toegejuicht. Sallows: ‘We hebben onszelf in de branche tot handelswaar gemaakt door deze term zo fanatiek te gebruiken terwijl anderen, uit andere sectoren, dat ook deden. En kijk waar de budgetten naartoe gaan – ze gaan niet naar ons. We moeten vechten om relevant te zijn, we moeten vechten om gehoord te worden. Hoe onderscheiden we ons als we alleen maar ‘datagedreven’ zijn? Data kan ons voeden, maar insights en intelligentie moeten ons drijven.’
Sociaaleconomische indeling
Shehnaz Hansraj pleitte voor het laten verdwijnen van sociaaleconomische indeling op basis van beroep. ‘Hoe relevant is het eigenlijk? Het is uitgevonden in 1913’, aldus Hansraj. ‘De huidige terminologie werkt gewoon niet – het is gewoon niet meer geschikt voor het beoogde doel.’
Paul Hudson wierp tegen dat we dit soort constructies nodig hebben om de communicatie helder te houden, en hij suggereerde om de categorieën bij te werken in plaats van helemaal overboord te gooien. Maar het publiek stemde ook nu voor de prullenbak.
Hypothesen
Iosetta Santini pleitte voor afschaffen van het begrip ‘hypothese’. “Hypothesen beperken de manier waarop we denken’, zei ze. ‘Ze reduceren ons onderzoek tot een van de mogelijkheden om conclusies te trekken, en dat hindert ons werk.’
Tegenstanders van de stelling zeiden dat hypothesen juist nodig zijn om uitkomsten aan klanten over te brengen en onderzoeksprojecten te structureren. Het publiek stemde uiteindelijk voor behoud van ‘hypothesen’.
‘Marktonderzoek’
Tot slot zei Lisa Hulme-Vickerstaff dat ze de term ‘marktonderzoek’ wil verbannen. ‘Het is niet langer een afspiegeling van onze branche, van wat we doen en van de waarde die we leveren.’ En: ‘Marktonderzoek is een beschrijving van het proces – we zijn nu zoveel meer dan het proces. Nu gaat het om uitkomst, inzicht en duiding.’ Het publiek was het daarmee eens – weg met het woord!
Bron: www.research-live.com