Shoppers staan meer open dan ooit voor technologische vernieuwing in hun winkelervaring. Maar die openheid heeft een duidelijke grens. Zodra technologie het gevoel geeft dat beslissingen buiten hen om worden genomen, slaat enthousiasme om in weerstand. Dat is een van de centrale bevindingen uit het Retail Media Report van dunnhumby.
▼
Wat shoppers wél willen
Het onderzoek is gebaseerd op 3.000 shoppers in de Verenigde Staten en het Verenigd Koninkrijk, uitgevoerd door Toluna in januari 2026. De toepassingen die het meeste enthousiasme oproepen, hebben één ding gemeen: ze versterken wat de shopper zelf al wil doen.
Gepersonaliseerde prijzen spreken 64 procent aan. Mobiele notificaties die realtime aansluiten op relevante aanbiedingen trekken 55 procent. Meer dan de helft wil schermen in de winkel met relevante productaanbevelingen. Een even grote groep staat positief tegenover scan-and-go-apps die tijdens het winkelen suggesties doen. Kortom, shoppers omarmen wat hen helpt en wijzen af wat hen passeert.
Waar het misgaat
Agentic shopping, waarbij een systeem zelfstandig aankopen doet namens de consument, spreekt slechts 29 procent aan. Bijna de helft, 49 procent, omschrijft het als opdringerig of overbodig. Voor een technologie die in marketingkringen wordt gezien als een volgende stap, is dat een duidelijk signaal vanuit de doelgroep zelf.
Dunnhumby stelt dat deze terughoudendheid vooral voortkomt uit onbekendheid, niet uit principiële bezwaren. Shoppers die de technologie niet kennen of er geen ervaring mee hebben, zien de voordelen nog niet. Dat maakt uitleg vooraf nodig voor adoptie.
Herkenbaar voor wie goed kijkt
Voor marketeers en onderzoeksbureaus zit hier een duidelijke les. De neiging om nieuwe technologie te introduceren vanuit wat technisch mogelijk is, botst vaak met wat consumenten op dat moment willen accepteren. Shoppers voelen scherp aan wanneer technologie voor hen werkt en wanneer die hen passeert. Dat onderscheid leeft bij consumenten, maar raakt in de praktijk van productontwikkeling en campagnes vaak uit beeld.
Voor onderzoeksbureaus betekent dit dat dit onderscheid meetbaar moet zijn. Enthousiasme voor een concept zegt weinig als controle en autonomie niet apart worden gemeten. Een hoge score op ‘interessant’ of ‘vernieuwend’ laat niet zien wat er gebeurt zodra mensen de technologie echt gebruiken.