CZ stopt veel energie in het optimaliseren van de online klantreis. Voor een zorgverzekeraar is dat een essentieel deel van de klantbediening en werving. CZ vroeg Miles Research mee te denken over een onderzoeksmethode om een nieuw concept te testen, inclusief een demo van de beoogde nieuwe klantreis.
Het is gebruikelijk zo’n onderzoek kwalitatief uit te voeren in een serie gesprekken waarin respondenten samen met een interviewer de website doorlopen. Miles Research heeft echter een nieuwe toepassing ontwikkeld die dit integreert in een kwantitatieve vragenlijst: ‘UX Live’.
Voor het onderzoek vroegen we ruim 800 mensen om diverse kwantitatieve vragen te beantwoorden over een aantal prototypes van mogelijke journeys. Daar kwamen al mooie inzichten uit, waaruit duidelijke voorkeur bleek voor bepaalde prototypen. Vervolgens zijn we gaan verdiepen door de mensen een pagina te tonen van het prototype en daarop zeer specifiek te markeren wat er goed aan was en wat beter kan. We zetten hier zelfontwikkelde heatmap-technologie voor in. Dat gaf de gewenste inzichten op detailniveau: wat kan er per pagina beter, en zijn er bijvoorbeeld learnings uit het minder gekozen prototype die toch nuttig zijn om mee te nemen in de gekozen variant.
Meekijken over de schouder
Tot slot vroegen we mensen een video op te nemen van hun bezoek aan het prototype, waarbij ze een bepaalde opdracht meekregen. Respondenten werden daarbij uitgenodigd om hardop te vertellen wat ze aan het doen waren en waarom. Met onze UX Live-technologie konden we dit gemakkelijk opnemen. Op deze manier kregen de ontwikkelaars direct toegang tot een aantal video’s, waarbij ze als het ware meekeken over de schouder van een respondent en zo heel direct verbeteringen door konden voeren. Dat gebeurde in een dashboard waarin alle video’s terug zijn te kijken en van transscripties zijn voorzien. Hiermee combineren we wat normaal in een kwalitatief onderzoek plaatsvindt binnen een kwantitatieve vragenlijst en daarmee op een veel snellere en betaalbaardere manier.
Video’s delen
Wel hebben we geleerd dat niet alle mensen die normaal deelnemen aan kwantitatief onderzoek bereid zijn dergelijke video’s te delen. We hebben daarom een pilot opgezet met een meer kwalitatief panel, waar we goed in staat bleken veel mensen enthousiast maken over de deelname aan deze manier van video-onderzoek.
Diepgang
Ook voor CZ was deze manier van onderzoek doen nieuw. Rob Geerlings, senior onderzoeker bij CZ zegt over deze samenwerking: ‘Een mooie nieuwe aanpak met het beste van twee werelden: we wilden voor dit onderzoek een stevige cijfermatige onderbouwing, maar door deze rijke kwalitatieve informatie in de vorm van video’s is er meer diepgang en gaan de cijfers meer leven.’
In juni vertellen we meer over dit onderwerp tijdens ons ‘Miles Monthly’-webinar. Meer informatie over onze aanpak en het webinar is te verkrijgen bij Eric Landwaart: eric@miles-research.com
Miles Research is Kennispartner van Daily Data Bytes