Big data zorgen al langer voor verandering van het vak, maar met de komst van AI tranformeert het insights-vak verder en wordt de kennis en vaardigheid van insights-deskundigen steeds belangrijker. Dat betoogt Dale Preston, hoofd Global Client Research & Insights Digital Channels bij Standard Chartered Bank.
De gemiddelde mens produceert ongeveer 1,7 gigabyte aan gegevens per seconde, zegt Preston. De telefoon, de smartwatch, e-mails, creditcard…, het draagt allemaal bij een aan enorme dataset. Zitten we al op een piek? We komen niet eens in de buurt. Als je kijkt naar alle beschikbare data op dit moment, dan is ongeveer 90% de afgelopen twee jaar geproduceerd.
De ware stem
Wat betekent dit allemaal voor insights professionals die zich bezighouden met data? Meer data betekent meer inzicht, nietwaar? Maar zo eenvoudig is het niet. Uit onderzoek van Dell Technologies blijkt dat 70% van de bedrijven sneller data verzamelen dan ze kunnen gebruiken. Dat levert risico’s op:
- Overinterpretatie: bedrijven duiken wel in de data, maar interpretatie heeft voorrang boven de echte stem of de ervaring van de klant. We zijn nu blijkbaar allemaal data-experts en dat kan leiden tot verkeerde conclusies (bijv. correlatie versus causaliteit) en dat leidt weer tot slechte besluitvorming.
- Te moeilijk: voor veel bedrijven is het te moeilijk om de gegevens goed te gebruiken en dus valt besluitvorming terug op onderbuikgevoel of ‘laten we herhalen wat al werkte’, en zo verdwijnt de ware stem van de klant.
- Wantrouwen: we leven in een tijdperk van wantrouwen, gevoed door AI-deepfakes, nepnieuws, AI-hallucinaties. Wat is waarheid en wat niet?
Kloof
Hoewel AI enorme hoeveelheden informatie kan verwerken en patronen identificeren van patronen, mist het de ‘human touch’ om de emoties, motivaties en nuances achter de data te begrijpen. Het overbruggen van de kloof tussen ruwe data en zinvolle menselijke ervaringen is een belangrijke vaardigheid en die zal in belang toenemen naarmate AI de ontmenselijking van gegevens stimuleert.
Actie
Het vermogen om het hoger management te overtuigen met door mensen opgebouwde inzichten is van onschatbare waarde om die inzichten in actie om te zetten. Preston geeft een paar ideeën hoe je dat kunt stimuleren.
- Laat interne belanghebbenden relevante opmerkingen van klanten hardop voorlezen: specifiek opmerkingen die het inzicht ondersteunen. Preston leidde een sessie waarin relevante, grappige en vaak zeer botte reacties van klanten werden voorgelezen. Een senior teamleider merkte op dat beluisteren van de frustratie van de klanten hem ‘behoorlijk verdrietig’ maakte. Het zorgde er ook voor dat het kader wilde oplossen, uit empathie met de klanten.
- Blaas het op: Neem voorbeelddata en extrapoleer ze naar de totale populatie. 900 klanten die klagen over een bepaald probleem zijn misschien niet overtuigend op een bestand van honderdduizenden klanten, maar als je dit aantal extrapoleert, kunnen het plotseling tienduizenden klanten zijn met hetzelfde probleem. Klanten klagen gewoonweg niet allemaal. De kans is groter dat je actie onderneemt bij tienduizend ontevreden klanten dan bij 900.
- Frustreer ze. Laat de leidinggevende de klant zijn: laat ze daadwerkelijk doen wat frustrerend is, winkel met een beperkt budget, zoek uit wat er echt wordt gedekt door een verzekeringspolis, voltooi een taak op je website. Laat ze de pijn voelen die een klant voelt.
- Verras ze: Voeg een verrassende draai toe aan de presentatie van insights. In een presentatie voor drie interne (silo-)teams deelde Preston de shopping journeys van drie klanten én hun pijnpunten. Vervolgens stelde hij de teams voor aan één enkele klant, die vertelde dat ze in alle drie silo’s had ‘gereisd’ en problemen had ondervonden. Gevolg: de teams gingen meer samenwerken om die ‘ene klant’ te bedienen in plaats van zich alleen op hun silo te concentreren.
Er zijn nog veel meer manieren om data menselijker te maken, maar de sleutel is ‘laten voelen’. Memorabele emotionele boodschappen op basis van door mensen aangestuurde inzichten, hebben een unieke kracht om tot actie aan te zetten.
Bron: greenbook.org