Afgelopen donderdag vond in Zandvoort de finale plaats van de jaarlijkse strijd om de Data & Insights Awards. Zeven categorieën, zeven indrukwekkende winnaars. Voor Daily Data Bytes sprak Ellen Nap na afloop met alle winnaars. ‘Niemand kan meer om het onderzoeksvak heen.’
▼
De 16e uitreiking van de Data & Insights Awards vond net als de eerste keer 16 jaar geleden plaats aan het strand. ‘Maar dat is dan ook de enige overeenkomst tussen toen en nu’, opende directeur Wim van Slooten van het Data & Insights Network de avond. ‘Want er is in het vakgebied van marktonderzoek ontzettend veel veranderd de afgelopen jaren.’
Zo ook dus bij het D&IN Network en de invulling van de Awards. Twee jaar geleden is een zevende prijscategorie in het leven geroepen, Data & Insights Company van het jaar – ‘het zijn toch de bedrijven die het mogelijk maken dat wij dit werk doen’, zei Van Slooten. En om te laten zien dat D&IN met het vak en de tijd meebeweegt, droeg hij het podium over aan zijn kunstmatige avatar voor een AI-presentatie van de genomineerden en winnaars. ‘AI-Wim’ zoals presentator Hadassah de Boer hem noemde, deed de rest.
Kansen en ruimte
We beginnen met de prijs waar de uitreiking traditioneel mee eindigt: die van Data & Insights Bureau van 2024. Deze felbegeerde Award ging naar Motivaction. ‘Al veertig jaar een vaste waarde in onderzoeksland en nog altijd nieuwsgierig’, luidde de motivatie van de jury. Die frisheid zit in de mensen volgens Pieter Paul Verheggen, algemeen directeur van Motivaction (links op de foto, naast managing partner Karel Slootman). ‘De mensen die bij ons werken, hebben een passie om in een bepaald vakgebied onderzoek voor opdrachtgevers uit te voeren. Onze strategie is die mensen de kans en ruimte te bieden hun expertise verder te ontwikkelen.’ Zeker voor jonge mensen is dat belangrijk. ‘Maar ook voor oudere mensen is het belangrijk dat ze grenzen kunnen verleggen. Op die manier kunnen ze experimenteren en dus ook de innovaties zien.’
Kenmerkend voor Motivaction is ook de interesse in de drijfveren en motivatie van consumenten, zegt Verheggen. ‘De hoeveelheid data is zo groot. Het is een beetje de tijdgeest om naar het verhaal erachter te kijken, maar wij zijn oprecht geïnteresseerd in het waarom. We geven onze mensen echt de kans zich daarin te verdiepen.’
Brug slaan
Ook blijdschap bij Air France-KLM dat zich Data & Insights Company van 2024 mag noemen. ‘Een voorloper in het data- en insights-gedreven werken’, noemde de jury het bedrijf, waar covid er flink in heeft gehakt. Afgelopen jaren moest het team van Hans Zijlstra (midden op de foto), Director Customer & Market Insight, het met een stuk minder mensen doen. ‘De echte uitdaging was hoe met beperkte menskracht aan alle verzoeken te voldoen.’ Een permanente uitdaging noemt Zijlstra het om de balans te vinden tussen het simpel houden van dingen, zodat de business er iets mee kan, versus bijblijven met technologische ontwikkelingen. ‘Daar zit een spanningsveld. Denk aan big data dat op een gegeven moment een black box is die je intern niet meer kunt uitleggen. Terwijl het onze verantwoordelijkheid is verbinding te zoeken en ons vakgebied over te brengen in een taal die de mensen begrijpen. Die brug slaan, dat blijft belangrijk’, zegt Zijlstra, die de prijs namens Air France-KLM in ontvangst nam.
Insights-circus
Hans Zijlstra was ook genomineerd voor Insights Professional aan Bedrijfszijde. Maar die Award ging naar Neeltje Martens van AS Watson. Ze kreeg de prijs onder meer voor haar werk als Consumer Insights & Experience Manager Kruidvat & Trekpleister. Daar zette ze, in haar eentje, in drie jaar tijd from scratch zo’n beetje het hele insights-circus op. Waar is ze het meest trots op? ‘Dat na drie jaar bijna de hele organisatie weet wie Neeltje is’, zegt Martens. ‘Dat klinkt arrogant maar dat is het niet. Het betekent dat iedereen bij ons nu weet dat je onderzoek kunt doen en dat je daar mij voor moet bellen.’
Beter duiden
Haar evenknie aan bureauzijde – de Insights Professional aan bureauzijde van 2024 – is Joey Zeelen. Hij is Head of Agency van Crowd DNA Amsterdam, Londen en Stockholm. Waar Zeelen tot nu toe vooral internationaal werkte, is het zijn missie om ‘Cultural Insights’ in Nederland op de kaart te zetten. ‘Voor ons is het Nederlandse wereldje van marketing research nieuw en ik denk dat we veel kunnen leren van deze mensen. Bijvoorbeeld over data-analyse en AI. Want AI is ook deel van de cultuur. En als je dat vanuit het culturele perspectief kunt vertalen naar wat het betekent voor het grotere geheel, kun je ook beter duiden en begrijpen waar we heen gaan als maatschappij.’
Snappen wat AI is
Ook op zoek naar samenwerking, maar dan tussen mens en machine, is de winnaar van de Young Talent Award, Meike Nauta. Als senior data scientist en AI-consultant bij Datacation richt ze zich op het inzichtelijk maken van AI. ‘Dat helpt voor het concreet snappen wat AI is, maar ook voor het vertrouwen om het te gebruiken.’
Uit de startblokken
Mark Vroegrijk van DVJ Insights won de Award van Data Professional van 2024 voor de brug die hij slaat tussen wetenschap en praktijk. ‘Door academisch onderzoek meer praktisch te maken, kun je sneller uit de startblokken komen.’ Dat vraagt keuzes maken in wat belangrijk en minder belangrijk is, zegt hij. ‘Je moet offers durven brengen om het in de praktijk werkbaar te houden.’
Duurzaam in de hele keten
Daar kan Ilona de Hooge, bekroond tot Insights Scientist van het jaar, over meepraten. De Universitair Hoofddocent bij de Marketing and Consumer Behavior Group aan de Wageningen Universiteit richt zich op duurzaamheidsvraagstukken vanuit marketing en consumentengedrag. De jury was positief over de aandacht die De Hooge heeft voor duurzaam gedrag in de hele keten, ‘van producent en tussenpersoon tot consument’. ‘Vanuit onderzoeksperspectief zie je meestal dat mensen opgeleid worden tot het bestuderen van de consument of het bedrijf. Dat zijn heel andere takken van sport en het is een heel ander type onderzoek. Die twee combineren vraagt begrip van verschillende partijen: van hun beslissingen, gedachten en emoties. En je moet verschillende onderzoeksmethoden kunnen toepassen.’
Onderzoekers zijn van oorsprong bescheiden, concludeerde vertrekkend directeur Wim van Slooten. Twintig jaar geleden riep hij het Data & Insights Network (toen nog MOA) in het leven om het onderzoeksvak te promoten, kennis te delen en de belangen te behartigen. Het moge duidelijk zijn volgens Van Slooten dat het vak op de kaart staat. ‘Niemand kan meer om het onderzoeksvak heen.’
Foto’s: Bart van Putten