‘In Search of a New Consensus: from Tension to Intention’, is de nieuwste editie van het Ipsos Global Trends-onderzoek. Daarin worden negen wereldwijde trends beschreven. Ze zijn gebaseerd op meer dan 50.000 interviews in 50 markten. ‘We zijn nostalgischer, maar ook ruimdenkender.’
▼
Meer dan acht op de tien respondenten in de 50 onderzochte markten vinden dat de wereld te snel gaat. Hoewel dit altijd waar is geweest, is het gevoel sterker in een tijdperk van massadata, sociale media en AI.
Over het algemeen voelen mensen zich overweldigd door de complexe geopolitieke, economische en technologische verschuivingen die ze overal om zich heen kunnen zien, om nog maar te zwijgen van klimaatverandering. Maar er is ook een reactie op de onzekerheid: een naar binnen gerichte blik, met een bloeiend individualisme, versterkt door nieuwe keuzes over levensstijl en consumptie.
Verlies van toekomst
Sinds het begin van deze eeuw is er een wijdverbreid ‘verlies van de toekomst’, constateert het Global Trends-rapport. Driekwart (75%) gelooft dat het normaal is dat elke nieuwe generatie een hogere levensstandaard heeft dan hun ouders. Het punt is dat dit over de hele wereld – vooral in de VS, Latijns-Amerika en Europa – steeds minder waarschijnlijk is voor grote groepen mensen. In zo’n sfeer, waarin de meeste mensen (75%) ook geloven dat regeringen de komende jaren te weinig zullen doen om hen te helpen, en ze vaak minder vertrouwen hebben in regeringen dan in merken, vinden populisten een vruchtbare bodem.
Focus op jezelf
Als het onderzoek spanningen ziet, waar gaat het dan over?
* We zijn mondialer, maar toch meer introspectief: de belangstelling voor wereldwijde merken en cultuur is meer verbreid dan tien jaar geleden – ondanks toenemende geopolitieke spanningen – maar er is ook een toenemende hang om je op jezelf te focussen.
* We zijn nostalgischer, maar ook ruimdenkender: het nostalgische sentiment is in een groot aantal markten toegenomen, en tegelijkertijd wordt de wereld ook steeds liberaler.
* We zijn milieuvriendelijker, maar fatalistischer: de wereld is het bijna eens over de gevolgen van klimaatverandering, maar we kunnen het niet oplossen zonder duidelijk leiderschap van merken en overheden.
We maken ons altijd zorgen
Er zijn ook constanten die je niet moet vergeten:
* De wereld verandert altijd te snel: het is de menselijk om te denken dat dingen gevaarlijker, van mindere kwaliteit of gewoon slechter zijn dan in het verleden.
* We maken ons altijd zorgen over privacy: moeten we persoonlijke gegevens controleren of delen? We komen er al tien jaar niet uit.
* Dichter bij huis zijn we altijd optimistischer: zelfs als we het gevoel hebben dat de wereld op de rand van de afgrond staat, vinden we dat het goed gaat met ons en onze gezinnen.
Advies
Het rapport beschrijft nog een aantal veranderingen en geeft meteen advies aan bedrijven hoe ze erop moeten reageren.
* De wereld is geglobaliseerd, maar toch wordt dat bekeken als een wedstrijd: met winnaars en verliezers, zowel op marktniveau als persoonlijk. Focus dus op het uitspelen van lokale sterke punten, maar ook op wereldwijde samenwerking en schaalgrootte.
* Toenemende ongelijkheid leidt tot een verdwijnen van traditionele structuren en de opkomst van nieuwe ideologieën en politieke voorkeuren. Mensen vinden dat bedrijven en overheden meer moeten doen. Focus daarom op veelgedeelde waarden.
* Wereldwijd wordt steeds meer geïnvesteerd in klimaatbestendigheid. Focus op betrokkenheid op organisatie- en marktniveau, maar geef mensen ook het gevoel dat ze ook bijdragen.
* Technologie is bijna alomtegenwoordig, maar er is spanning tussen, aan de ene kant, het probleemoplossende vermogen van techniek, de verbinding en het entertainment die het kan bieden, en – aan de andere kant – de zorgen over privacy, baanverlies en potentieel misbruik. Concentreer je daarom op de voordelen en verminder de zorgen.
* Omdat jezelf wentelen in nostalgie aantrekkelijk is, verlangen sommige mensen ook terug naar vroegere machtsstructuren rond religie, politiek, gender en meer. Concentreer je op de positieve aspecten van het verleden, adviseert het rapport, maar realiseer je dat niet iedereen ernaar terug wil.
* Langetermijndromen realiseren is steeds moeilijker, en dat kan doorslaan naar ‘leven in het moment’. Help mensen om de kloof tussen hun ambities en de realiteit te overbruggen.
* We worden gebombardeerd met informatie, maar hunkeren ook naar betrouwbare kennis en het kost ons moeite om erachter te komen wie en wat we moeten geloven. Stem je waarden af op die van de consument om zo vertrouwde relaties op te bouwen.