Martin Hellich van DVJ Insights schreef twee blogs over innovatiemanagement. In deel 1 ging het over Jobs-To-Be-Done, de kernmethodiek van innovatie. In het tweede deel geeft hij antwoord op de vraag waarom volumemodellen voor productlanceringen ook strategische opties moeten overwegen.
▼
Stel je een productmanager voor die een nieuw product moet lanceren in een specifiek land. Met een helder beeld van verantwoordelijkheden en marketingopties bekijkt de manager zorgvuldig alle mogelijke tactieken. Na grondig onderzoek en voorspellende analyses op basis van een optimale mix van marketingvariabelen – zoals prijs, verpakking en communicatiestrategie – laten de gegevens veelbelovende marktpotentie zien. Alles lijkt op koers.
De uitdaging begint echter bij het opstellen van de businesscase: hoeveel moet worden geïnvesteerd om mentale en fysieke beschikbaarheid te creëren? Meer communicatie en verkoopinspanningen kunnen groei stimuleren, maar garanderen niet altijd een voldoende ROI.
Risico op mislukking
Zelfs met hulp van marketingspecialisten bij het onderzoeken van verschillende strategieën en investeringsniveaus, ontdekken veel productmanagers vaak dat simulaties van een lancering geen break-even of winstgevendheid voorspellen. Wat doe je in zo’n situatie? Neem je het risico en lanceer je het product toch, of vertrouw je op de voorspellingen van het model? Als alle marketingmix-combinaties op verlies wijzen (en het model betrouwbaar is), lijkt de verstandigste keuze om de lancering te cancelen of uit te stellen. Dit verkleint het risico op mislukking, een veelvoorkomend probleem bij lancering van nieuwe producten.
Cristiano Ronaldo
Wat als je strategieën kunt inzetten die buiten het directe budget en de scope van de productmanager vallen? Het liefst identificeer je mogelijkheden met grote impact en relatief lage kosten. Neem bijvoorbeeld een samenwerking met een mega-influencer zoals Cristiano Ronaldo, die meer dan 600 miljoen volgers heeft op Instagram. Dat zou ongetwijfeld een megaboost in naamsbekendheid geven. Maar met kosten boven de twee miljoen euro voor één gesponsorde Instagram-post is dit vaak onhaalbaar voor een land-specifiek budget van een productmanager. Maar wat als deze investering wordt verdeeld over meerdere regio’s? Is dat een optie? Dergelijke beslissingen vereisen coördinatie en goedkeuring op hoger niveau binnen de organisatie.
Winstgevende route
Samenwerken met een mega-influencer is slechts één voorbeeld. Een andere optie kan zijn om een nieuw verkoopkanaal te ontwikkelen of te betreden. Zulke strategische beslissingen kunnen schaalvoordelen creëren en de winstgevendheid van een productlancering drastisch veranderen. In de praktijk ligt de nadruk vaak op het voorspellen van verkoopvolumes om go/no-go-beslissingen te ondersteunen. Maar verkoopprognoses zijn afhankelijk van talloze tactische variabelen die de ROI beïnvloeden. Factoren die over het algemeen onder de verantwoordelijkheid van de productmanager vallen.
Het blijft moeilijk om met zekerheid de winstgevendheid van een nieuw product te voorspellen, vooral in competitieve markten waar de kans op een mislukte lancering groot is. Daarom is het essentieel om ook strategische opties mee te nemen in volumemodellen. Door deze kansen te identificeren en zorgvuldig te analyseren—zoals de invloed van een influencer op je doelgroep—kunnen volumemodellen nauwkeuriger worden ingezet om een winstgevende route te vinden.
Meer informatie via martin.hellich@dvj-insights.com
DVJ Insights is Kennispartner van Daily Data Bytes
Auteur Martin Hellich, Global Head of Domain Brand & Innovation, DVJ Insights