Nu AI in alle delen van organisaties doordringt, vrezen veel mensen voor hun baan, maar kwalitatieve onderzoekers lijken veilig, hoorde Brian Carruthers van Warc op het Qual360-congres van eind januari in Berlijn.
▼
Het nieuws over DeepSeek heeft misschien wat bedrijven van streek gemaakt, maar het zet wel de toon, want de lagere kosten en de kleinere ecologische voetafdruk zullen de acceptatie versnellen. Dat doet ook de zorgen groeien over baanbehoud.
46% van Gen Z verwacht dat AI hen binnen de komende vijf jaar zal vervangen. Maar Olaf Lenzmann van MarketLogic zei tijden het Qual360-congres ervan overtuigd te zijn dat kwalitatief onderzoek veilig is. ‘Wat kwalitatief onderzoek doet, is proberen de mens te begrijpen en dat is het allerlaatste domein waarop AI succesvol zal zijn’, zei hij.
In deze context ‘is de kracht van menselijke expertise onvervangbaar’, stelde hij verder. ‘Alleen een echt persoon kan de subtiele verschillen blootleggen die kwalitatief onderzoek naar voren brengt, want je deelt de menselijke ervaring, je weet hoe het voelt om een mens te zijn; en geen enkele AI kan dat ooit doen, hoeveel je hem ook traint.’
Goed en boeiend verhaal
Net zo zal AI weinig op hebben met de achtergrond van een onderzoek. En dan gaat het om de verschillende aannames, hypothesen en strategieën die onderzoekers in staat stellen om onderzoek in context te zetten en te begrijpen.
Andere zaken die op het congres naar voren kwamen, waren onder meer de behoefte aan mensen die de goede vragen over over AI kunnen stellen (en wie kunnen dat beter dan gekwalificeerde onderzoekers?) en de vraag of AI zelf wel een goed en boeiend verhaal kan vertellen.
Handige tool
AI is nu alomtegenwoordig in onderzoek het is nu vooral een handige tool om saaie taken uit te voeren. Maar er is meer tijd nodig om AI echt waarde te laten toevoegen. ‘We kunnen AI gebruiken om veel ‘zwaar’ werk te doen’, zei Lenzmann op het congres. Het kan routinematige informatieverzoeken afhandelen en inzichten 24/7 toegankelijk maken. ‘AI kan hier echt de multiplier zijn, het versterkt menselijke expertise en kennis aan de insights-kant, maar het neemt niet je baan weg.’
Persona’s
Van het echt iets toevoegen waren er ook voorbeelden op het congres te horen: van een AI-gedreven insightsplatform dat Syngenta helpt om op nieuwe manieren in contact te komen met boeren, tot Kraft Heinz dat AI gebruikt om inzichten te herformuleren en concepten te verbeteren, en tot Philips dat persona’s van gezondheidswerkers creëert en verfijnt om het onderzoeksproces te versnellen.
Het is belangrijk om kritisch na te denken bij het gebruik van AI, waarschuwde Laurens van der Hoeven van Philips, maar ‘door menselijke expertise te combineren met data en de kracht van AI, ontstaat er echt een groot potentieel’ voor onderzoekers.
Bron: warc.com