Van het gerinkel van een wekker in de ochtend tot de achtergrondmuziek in de supermarkt: geluid vormt de soundtrack van ons dagelijks leven. Vaak zijn we ons nauwelijks bewust van de invloed die klanken op ons hebben, maar de psychologie van geluid laat zien dat wat we horen een diepgaande impact heeft op hoe we ons voelen, denken en gedragen. Naomi Barnas van Unravel Research schreef er een blog over.
▼
Muziek in reclame is een krachtig instrument, maar de effectiviteit ervan hangt sterk af van de context en het producttype. Dat sluit aan bij het concept van cognitive load – de hoeveelheid mentale inspanning die nodig is om informatie te verwerken. Bij reclames voor low involvement-producten kan muziek een emotionele shortcut bieden, waardoor de boodschap sneller en intuïtiever wordt verwerkt. Bij high involvement-producten, waar consumenten kritisch nadenken over details en specificaties, kan muziek juist een afleidende factor zijn die de verwerking van belangrijke informatie belemmert. Dit verklaart waarom merken soms kiezen voor subtiele, instrumentale muziek of zelfs stilte bij informatieve reclames. De uitdaging voor marketeers ligt in het vinden van de juiste balans: hoe benut je de kracht van muziek zonder dat het de kernboodschap overschaduwt?
Voice-over
Voice-overs spelen een essentiële rol in de beleving van reclames, vooral bij radio-commercials waar geluid het enige communicatiemiddel is. De stemkeuze kan subtiel, maar impactvol, bijdragen aan de effectiviteit van de boodschap. Factoren zoals geslacht, toonhoogte en accent bepalen hoe betrouwbaar, sympathiek of overtuigend een stem overkomt. Een lage vrouwelijke stem wekt bijvoorbeeld meer vertrouwen dan een hoge vrouwenstem, terwijl een neutraal accent beter scoort dan een lokaal dialect. Daarnaast kan de spreeksnelheid strategisch worden ingezet: een snelle stem werkt goed bij impulsieve aankopen, terwijl een trager tempo juist meer geschikt is bij informatieve boodschappen. Zo is ook bij voice-overs het samenspel tussen geluid en psychologie van groot belang voor het succes van een reclame.
De geheime verkoopmedewerker
Muziek in winkels gaat verder dan alleen sfeer creëren – het beïnvloedt onbewust ons gedrag. Een mooi voorbeeld hiervan is het onderzoek van North, Hargreaves en McKendrick (1999), waaruit bleek dat klanten bij een slijterij vaker Franse wijn kochten bij Franse muziek en Duitse wijn bij Duitse muziek.
Bekende en gewaardeerde muziek zorgt voor een prettigere winkelervaring, wat leidt tot langere verblijftijd en hogere verkoopcijfers. Het tempo van de muziek speelt hierin een sleutelrol: trage muziek (<72 BPM) vertraagt het looptempo, terwijl snelle muziek (>94 BPM) juist zorgt voor een snellere doorstroom. Daarnaast kan muziek helpen om impulsaankopen te stimuleren, vooral in winkels die minder frequent worden bezocht. Door strategisch geluid te plaatsen via hyper-directionele luidsprekers, kunnen retailers de aandacht van klanten naar specifieke producten sturen. Muziek is daarmee een krachtig instrument om de winkelbeleving én omzet te sturen.
Productgeluiden en koopgedrag
Naast muziek en voice-overs hebben ook de geluiden van producten zelf invloed op koopgedrag. Producten die geluid maken, zoals het klikken van een deodorantdop of het knisperen van een chipszak, geven ons een gevoel van bevestiging en kwaliteit. Geluid fungeert hierbij als auditieve feedback: een hoorbaar signaal dat het product werkt. Merken kunnen dit bewust inzetten om kracht of luxe te communiceren, zoals het iconische plopgeluid van een Grolsch-beugelfles. Het is daarbij belangrijk om de balans te bewaren: te veel geluid kan irritatie oproepen, terwijl te weinig geluid juist afbreuk doet aan de productbeleving. Een unieke sound asset kan zelfs uitgroeien tot een herkenbaar merksignaal dat bijdraagt aan de mentale beschikbaarheid van een merk.
Bron: unravelresearch.com