De ultieme droom van marketeers? Begrijpen wat de doelgroep drijft, hoe ze denken, waar ze gevoelig voor zijn. Tot voor kort was dat vooral giswerk, ondersteund door onderzoek, ervaring en intuïtie. Maar de komst van AI verandert veel. Dankzij een samenwerking tussen Motivaction en digitaal bureau .Monks kunnen marketeers nu letterlijk in gesprek gaan met hun doelgroep voor optimale afstemming van ideeën en concepten voor die doelgroep, nog voordat een campagne van start gaat.

▼

Het werkt als volgt: marketeers loggen in op het AI-platform en stellen hun vragen aan virtuele persona, bijvoorbeeld aan Anna, een 32-jarige vrouw die representatief is voor een grote doelgroep. Anna is geen verzonnen personage, maar een AI-gegenereerde persona die is gebaseerd op de uitgebreide Human Data van Motivaction, waaronder data uit het bekende Mentality-onderzoeksprogramma. Ze denkt, praat en reageert zoals ‘echte’ mensen uit haar segment dat doen.

En dat opent fascinerende mogelijkheden. Stel dat een marketingteam drie verschillende campagneconcepten heeft ontvangen van een reclamebureau. De vraag is: welke sluit het beste aan bij de doelgroep? Dankzij de AI-toepassing kunnen ze die vraag gewoon aan Anna stellen. Ze geeft aan welk concept haar het meest aanspreekt, waarom dat zo is en wat eventueel beter zou kunnen. Zo ontstaat een vorm van kwalitatief onderzoek in real time, gebaseerd op kwantitatieve data, maar dan zonder focusgroep of interviews – en zonder wachttijd of hoge kosten.

De kracht van echte data

Die technologie is ontwikkeld door Motivaction en .Monks. Samen ontwikkelden ze AI-persona die draaien op grote taalmodellen (LLM’s) zoals ChatGPT, maar met een belangrijke toevoeging: ze zijn gevoed met echte onderzoeksdata. Dus de verifieerbaarheid van de representatieve antwoorden maakt het grote verschil, legt Kevin Hengstz, Human Data & Insights expert bij Motivaction, uit. ‘Persona’s zijn al jarenlang een veelgebruikte methode in de marketing en communicatie. Ze helpen je om je te verplaatsen in je doelgroep. Maar met deze tool gaan we een stap verder: je kunt echt met ze chatten, afstemmen en ideeën en concepten voorleggen in de ontwikkelfase,’ zegt Hengstz. ‘Wat dit model bijzonder maakt, is de combinatie van interactieve AI met onze gevalideerde data. Via een tool als ChatGPT kun je natuurlijk ook vragen stellen aan een GenAI-model, maar dan is maar de vraag wat de kwaliteit van de data is waarop het antwoord gebaseerd is. In ons geval ligt er een stevig fundament onder: tienduizenden interviews, antwoorden en gedragskenmerken uit onze Human Data-database.’

‘Je kunt echt met ze chatten en ideeën voorleggen’

Wat mensen doen en waarom

Een belangrijk onderdeel van die Human Data is het Mentality-onderzoeksprogramma van Motivaction. Onderdeel hiervan is het Mentality-model dat de Nederlandse bevolking verdeelt in verschillende sociaal-culturele doelgroepen op basis van waarden, leefstijlen en drijfveren – niet alleen demografische kenmerken. Juist die diepere laag maakt het mogelijk om persona’s te ontwikkelen die niet alleen ‘weten’ wat mensen doen, maar ook waarom ze dat doen. Hengstz: ‘De Mentality-data zorgen ervoor dat onze AI-persona’s veel meer zijn dan een verzameling kenmerken. Ze hebben overtuigingen, voorkeuren en denkpatronen die voortkomen uit hoe mensen in het leven staan. Daardoor ontstaat een veel realistischer en relevanter gesprek, dat echt recht doet aan de doelgroep.’ Het model is zo ingericht dat het bij elke vraag eerst zoekt in die databron. Pas als daar geen passend antwoord gevonden wordt, schakelt het over op generieke AI. ‘Zo zorgen we ervoor dat de antwoorden altijd zoveel mogelijk aansluiten bij wat we écht weten van mensen. Bovendien kan je altijd achteraf de bron checken zodat je weet waar de informatie vandaan komt’, aldus Hengstz.

Doorvragen

De toepassingen zijn eindeloos. Niet alleen kunnen marketeers campagneconcepten toetsen, ze kunnen ook veel gerichter doorvragen op toon, inhoud en framing. Seth Schaafsma, ook nauw betrokken bij het project, ziet daarin grote voordelen. ‘Stel dat je een campagne ontwikkelt die helemaal draait om duurzaamheid. Dan kan het heel goed zijn dat jouw doelgroep daar eigenlijk helemaal niet op aanslaat. Misschien hechten ze juist veel meer waarde aan service, gemak of prijs. Dan kun je nog op tijd bijsturen.’

Volgens Schaafsma moet je het model zien als een kwalitatief interview – maar dan met een representatieve persona van de hele doelgroep. ‘Het geeft inzicht in de taal die mensen gebruiken, hun voorkeuren en weerstanden. Daarmee voorkom je dat je een campagne lanceert die je doelgroep helemaal niet begrijpt of waardeert.’

Goed gevoel

Ook buiten de marketing is het model interessant. Denk bijvoorbeeld aan de ontwikkeling van televisieprogramma’s. Je hebt een nieuw format, maar welke presentator past daar het best bij? Wat voor sfeer moet de begintune hebben? Sluit een vrolijke jingle aan, of werkt iets ingetogens beter bij de doelgroep?

Kevin Hengstz: ‘Dit soort keuzes worden nu vaak op gevoel gemaakt, of er worden lange testsessies georganiseerd. Maar met ons GenAI-platform Persona.Flow kun je vooraf al een goed gevoel krijgen bij hoe de doelgroep zou reageren. Natuurlijk moet je als maker zelf blijven nadenken en de goede vragen te stellen. Dat is het vakmanschap. Maar het helpt wel enorm als je al in de denkfase beter weet waar je publiek op zit te wachten.’

‘Door al vroeg in de brainstormfase feedback te krijgen van de doelgroep, kun je betere concepten maken’

Creatieve proces versterken

Belangrijk om te benadrukken: de AI-persona is geen vervanger van traditioneel onderzoek of creatief vakmanschap. Het is een aanvulling – een tool die helpt om sneller, gerichter en meer onderbouwd keuzes te maken. ‘We willen het creatieve proces juist versterken’, zegt Schaafsma. ‘Door al vroeg in de brainstormfase feedback te krijgen van de doelgroep, kun je betere concepten maken. Het bespaart tijd, voorkomt misverstanden en verhoogt de kans op succes.’ Ook voor kleinere organisaties kan dit een uitkomst zijn. Traditioneel onderzoek is vaak kostbaar en tijdrovend, waardoor het voor kleinere teams niet haalbaar is. Met deze AI-toepassing kunnen ook zij voortaan gebruikmaken van doelgroepinzichten op basis van echte data. Hengstz: ‘Iedereen kan in gesprek met zijn doelgroep – van grote corporates tot zzp’ers met een goed idee.’

De toekomst van doelgroepinzicht

De introductie van de AI-persona markeert een volgende stap in het personaliseren van marketing en communicatie. Waar het eerst vooral draaide om grote segmenten en gemiddelden, gaat het nu om het begrijpen van specifieke voorkeuren en motivaties – en daar direct op inspelen. Motivaction en .Monks verwachten dat de technologie zich snel verder zal ontwikkelen. Denk aan persona’s die reageren op visuele input, of die emoties kunnen interpreteren. Of aan toepassingen in andere domeinen, zoals beleid, journalistiek of onderwijs. Maar de kern blijft dezelfde: mensen beter begrijpen, op basis van echte data.

Dit artikel verscheen eerder in uitgebreidere vorm in Adformatie.

Motivaction is Kennispartner van Daily Data Bytes