Boudien van der Werf (29), Senior Consumer & Sensory Insight Expert bij Essensor, is genomineerd voor de Young Talent Award 2025 van het Data & Insights Network. Als onderzoeker is ze geneigd om alles wetenschappelijk te willen vertellen, ‘maar het is belangrijk je in te leven in de rol van de klant.’ Eind juni wordt bekend wie de D&IN-awards hebben gewonnen.
▼
Je hebt je gespecialiseerd in ‘Claim Substantiation’. Wat houdt dat in?
‘Bij Essensor doen we sensorisch – dus zintuigelijk – consumentenonderzoek met name op het gebied van food-producten. Ik heb me de afgelopen jaren meer gespecialiseerd in sensorische claims zoals ‘als lekkerste getest’. De ISO-richtlijn die er sinds 2021 op dat gebied is, miste een praktische vertaling in het gesprek met klanten. Dus daar heb ik me mee bezig gehouden.’
Zijn sensorische claims niet altijd subjectief?
‘Het gaat inderdaad om de perceptie van de gebruiker, maar is wel belangrijk een representatieve groep consumenten mee te nemen. Helaas zien we in de huidige tijd ook het fenomeen dat er een loopje met claims wordt genomen. Bijvoorbeeld door influencers die iets als lekkerste product testen. Dat is N=1. Wij vinden het belangrijk dat het klopt, dus als het bij ons uit de test komt ‘als lekkerste getest’, is aan alle voorwaarden voldaan. We checken of alle relevante producten zijn meegenomen, of het door voldoende consumenten is beoordeeld en door een representatieve groep. Zo maak je het steviger richting de concurrentie, want anders wordt het wel heel makkelijk om zo’n claim met een rechtszaak te weerleggen.’
Wanneer mag je dan zo’n claim maken?
‘Wij houden als norm aan dat je 75 tot 80 procent van de markt moet meenemen. Dus dat je in ieder geval je belangrijkste concurrenten in het onderzoek zitten. Die norm wordt breed gedragen in het sensorisch marktonderzoek en die norm adviseren we ook aan onze klanten. Je kunt het onderzoek niet voor elke klant in eenzelfde format gieten, want je testopzet verschilt per onderzoek. Je kijkt vooral naar wat de concurrent zou kunnen gebruiken om te stellen dat je een claim niet mag maken.’
Dat klinkt alsof degene die het het slimst speelt, het spelletje wint?
‘Nee hoor, je moet natuurlijk wel echt als lekkerste uit de test komen, bijvoorbeeld in een blind smaakonderzoek. Je kunt bij ons claimonderzoek inzetten, maar je krijgt van tevoren niet de garantie dat jouw product daar als lekkerste uitkomt. Als dat niet het geval is, dan is ons advies dat je de claim niet kunt maken. Wat wij dus doen is meedenken. Stel dat je als lekkerste uit de test komt, zorg dan dat ook alle andere voorwaarden goed zijn, zodat je een hoge score hebt waarvan de concurrent niet kan zeggen dat het niet klopt.’
‘Ik vind het leuk dat ik al op jonge leeftijd het vertrouwen heb gekregen om ook op strategisch niveau mee te mogen denken’
Wat is het mooist dat je tot nu toe hebt gedaan?
‘Ik vind het interessant om te kijken of er binnen een assortiment van een productcategorie verschillende segmenten van consumenten zijn die een product lekker vinden. Neem kaas. Welke clusters van consumenten vinden welke producten lekker en wat zijn dan de eigenschappen van die producten en van deze consumenten.’
Noem eens een opmerkelijk inzicht.
‘Ik kan niet alles vertellen. Maar wat leuk is, is dat je soms het verschil ziet tussen blind en branded onderzoek. Soms zie je bij blind proeven echt nauwelijks verschil en zodra de merken bekend zijn, zie je dat sommige merken opeens lekkerder worden gevonden ten opzichte van de blinde beoordeling. Terwijl het eigenlijk hetzelfde product is. Dan kun je dus heel goed het effect van ‘merk-highlighten’ zien. Wij gebruiken dat soort onderzoek ook om te achterhalen of het aan sensorische eigenschappen van het product ligt of dat er vooral gewerkt kan worden aan de perceptie van het merk via marketing.’
Wat is een belangrijk leermoment voor jou geweest?
‘Ik vind het leuk dat ik al op jonge leeftijd het vertrouwen heb gekregen om ook op strategisch niveau mee te mogen denken binnen Essensor vanuit mijn functie als Lead van het managementteam. Verder ben ik als onderzoeker geneigd het erg wetenschappelijk te willen vertellen, maar het is belangrijk je in te leven in de rol van de klant. En dat je niet alleen de data presenteert, maar ook middels storytelling het verhaal en de belangrijkste leerpunten overbrengt.’
Waarmee moet het vakgebied per direct stoppen?
‘Soms gaan bedrijven onderzoek zien als ‘een vinkje halen’. Het blijft altijd belangrijk om per onderzoek vooraf te kijken wat je eruit wilt halen en waarom je dat onderzoek inzet. Het is goed je te blijven verdiepen in waarom iets wel of niet wordt gehaald. Zodat ook het belang van het onderzoek goed duidelijk blijft.’
De bekendmaking van de awards is op 26 juni in Zandvoort. Bekijk hier alle genomineerden voor de zeven prijzen, en reserveer meteen je ticket!