De 34ste editie van het Greenbook Research Industry Trends Report is verschenen en deze keer gaat het over insights (onder de naam Insights Practice Report). Het rapport toont hoe snel de insights-sector verandert als gevolg van technologische en organisatorische verschuivingen. ‘Synthetische data zullen steeds meer het vak bepalen.’
▼
De pandemie verstoorde al de normale gang van zaken voor de insights-sector, maar de huidige situatie wijkt daar niet zoveel vanaf. Het Insights Practice Report ziet ook geen aanwijzingen voor een terugkeer naar normale tijden, wat die ook moge zijn. De insightsindustrie maakt daarvoor te veel technologische en organisatorische verschuivingen mee. Volgens het rapport tel je nu alleen nog maar mee als je wendbaar bent en innovatief, en als je een strategisch vooruitziende blik hebt.
AI-effect Wat bepalend is voor de huidige situatie is het ‘AI-effect’. Gen AI is het experiment voorbij. Het herdefinieert de workflows. 67% van de bureaus gebruikt AI in hun werk voor opdrachtgevers. AI versnelt de analyse en het automatiseert de rapportage. Toch is er ook sprake van voorzichtigheid. Hoewel 80% van de respondenten AI gebruikt, worstelt bijna de helft nog met de ethische kanten, en zijn er zorgen over transparantie. En, dat is bekend, synthetische data zijn in opkomst en de verwachting is dat die data steeds meer het marktonderzoek zullen bepalen.
Traditie delft het onderspit
Het rapport laat een groot verschil zien tussen afnemers (bedrijven) en leveranciers (bureaus). Aan de afnemerskant winnen data- en analyseteams aan populariteit bij de leiding van bedrijven. Traditionele insightsfuncties delven nu vaker het onderspit. Bureaus zeggen dat ze zich steeds meer profileren als strategische partners, met inzet van geïntegreerde AI-oplossingen.
Insights-professionals aan bedrijfszijde moeten nu een duidelijke ROI formuleren om hun budget veilig te stellen. Niet vreemd, want voor 71% van de insightsteams zit het succes vooral in de koppeling met bedrijfsresultaten.
Methodologieën evolueren ook. Mixed-method-benaderingen zijn dominant, waarbij AI-gestuurde analyses worden gecombineerd met kwalitatieve tools, zoals mobiele etnografie. Toch blijven er nog steeds zaken onveranderd: 40% van de respondenten noemt datakwaliteit als een van de belangrijkste zorgpunten, wat leidt tot investeringen in fraudedetectie en aanpassingen van panels. Even belangrijk is de opkomst van hybride vaardigheden, met nadruk op AI- en datavaardigheden.
Personeelsbestand onder druk
Aan de bureauzijde hebben vooral de full-serviceproviders succes. Dat komt door hun schaalgrootte en de samenwerkingsverbanden op technologisch gebied, die zich uiten in data-platforms, maar ook in de vele fusies en overnames.Te midden van deze verandering staat het personeelsbestand onder extra druk: 50% van de professionals is proactief bezig met omscholing voor AI-vaardigheden.
Nog een paar highlights uit het rapport:
Het percentage onderzoekers bij grote bedrijven die regelmatig met full-servicebureaus werken, is weer aan het stijgen, na een daling in de afgelopen drie jaar. De opleving past in de heropleving van full-service-onderzoek.
Een full-serviceleverancier die ruim gebruikt maakt van technologische tools wint het van de meer traditioneel werkende bureaus, zegt het rapport. Die winst zit ‘m ook in het feit dat nogal wat technologieleveranciers uitdrukkelijk in beeld proberen te komen bij de full-servicebureaus.
Marktonderzoekers aan de bedrijfszijde kiezen hun onderzoekspartners vooral op basis van servicekwaliteit en de band met het bureau. De professionals die zich vooral bezighouden met data en analytics kijken vooral naar wat een bureau technologisch laat zien in communicatie, onderzoek en analyse.
Bureaus die al zoveel mogelijk in- en externe processen hebben geautomatiseerd met behulp van AI, doen het beter dan bureaus die AI vooral gebruiken voor functies als het schrijven van rapporten en de vormgeving van projecten en enquêtes.
In een volgende Daily Data Bytes duiken we met het rapport in de rol van de insights-professional.