Influencermarketing is niet meer weg te denken uit de marketingwereld. Maar hoe effectief is deze vorm van marketing nu echt? En welke keuzes leveren daadwerkelijk rendement op? Tijdens het jaarlijkse Insights Scientist Symposium gingen toonaangevende wetenschappers én praktijkexperts in op de nieuwste inzichten rondom influencermarketing. Lisette Kruizinga – de Vries en Linda van Rijn schreven er een artikel over. Zij zijn ook juryleden van de Insights Scientist Award 2025 die a.s. donderdag wordt uitgereikt.
▼
Eind vorige maand organiseerde het Data & Insights Network zijn jaarlijkse symposium, met als thema The Value of Influencers for Building Brands, in De Balie in Amsterdam. Onderzoekers, marketeers en creatieven kwamen samen rond een centrale vraag: hoe kunnen merken in 2025 optimaal profiteren van influencermarketing? Influencermarketing is inmiddels een vast onderdeel van veel merkstrategieën. De discussie is verschoven van of naar hoe. Leveren mega-influencers nog voldoende op? Zijn micro- en nano-influencers betrouwbaarder? Kunnen AI-influencers echte emotionele connecties opbouwen? En hoe kies je als merk de juiste richting?
Hype of onmisbaar voor merkopbouw?
Karen Sweere, Senior Brand Manager bij Unilever (Zwitsal), opende het event met een directe vraag: is influencermarketing nog steeds een hype, of inmiddels essentieel voor merkgroei? Haar antwoord was duidelijk: merken moeten zich aanpassen. Aan de hand van voorbeelden uit Unilevers social-first-strategie liet zij zien hoe de regie verschuift van marketeers naar content creators. Merken zenden niet langer alleen maar, ze bouwen ook gemeenschappen op. Authenticiteit is daarbij cruciaal. Merken moeten weten wie ze zijn, wie hun community zijn en hoe ze relevante content kunnen creëren die aansluit bij hun doelgroep. Proberen, testen en leren zijn essentieel, net als flexibiliteit.
De juiste influencer kiezen
Eva van Reijmersdal van de Universiteit van Amsterdam presenteerde resultaten van twee onderzoeken naar het selecteren van de juiste influencer voor een merk. Ze richtte zich op twee factoren: de hoeveelheid volgers en het imago dat een influencer uitdraagt. Uit het onderzoek blijkt dat kleinere influencers, ook wel micro- en nano-influencers genoemd, vaak meer impact hebben dan macro-influencers, omdat volgers hen als toegankelijker en betrouwbaarder ervaren.
Ook de manier waarop een influencer zich presenteert is van invloed. Wanneer iemand zich profileert als opinieleider, zien volgers diegene als een expert, wat een positief effect heeft op het merk. Maar ook het neerzetten van een ‘gewoon persoon’ werkt goed: het verhoogt de geloofwaardigheid en sociale aantrekkingskracht.
Van invloed naar impact
Martijn de Kemp, oprichter van Storyboard Agency, onderzocht welke rol influencermarketing speelt bij aankoopbeslissingen. Zijn grootschalige onderzoek laat zien dat geloofwaardigheid, vertrouwen, oprechtheid en authenticiteit veel belangrijker zijn dan het aantal volgers.
In 2022 zei 61% van de consumenten influencers te volgen. In 2025 is dat gestegen naar 85%. Maar mensen kopen niet simpelweg omdat iemand iets aanprijst. Ze reageren op content die aansluit bij hun persoonlijke interesse, een geloofwaardig verhaal vertelt en natuurlijk aanvoelt, ook als het duidelijk is dat het om een merk gaat. De Kemp benadrukte dat herhaling effect vergroot, net als bij traditionele reclame.
Wat levert het meeste rendement op?
Andreas Bayerl van de Erasmus School of Economics deelde inzichten uit zijn veel gedownloade artikel in het Journal of Marketing. Zijn team onderzocht het financiële rendement van influencermarketing aan de hand van een dataset met posts, comments en verkoopdata.
De belangrijkste conclusie: micro- en nano-influencers presteren beter dan macro-influencers. Ze zorgen voor meer conversie tegen lagere kosten. Daarnaast sluiten zij beter aan bij hun doelgroep, omdat ze dezelfde taal en toon gebruiken, wat leidt tot sterkere verbindingen.
Kunnen AI-influencers authentiek zijn?
Herwin van den Berg van bureau Endeavor vertelde over zijn jarenlange ervaring in influencermarketing. Hij zei dat beïnvloeding niets nieuws is. Ook zonder sociale media beïnvloeden mensen elkaars keuzes, bijvoorbeeld in de klas of op straat. Met digitale tools en AI is de schaal groter geworden. Hij benadrukte dat kwaliteit tegenwoordig zwaarder weegt dan kwantiteit. Het aantal volgers is steeds minder relevant. Influencers vervullen steeds vaker een commerciële rol en content is de belangrijkste drager van impact.
Zijn team werkte onder andere met de AI-influencer Gabriela voor Vredestein. Hoewel AI volledige merkcontrole biedt, besloot het merk uiteindelijk te stoppen, omdat het onduidelijk was hoe het publiek reageerde op een virtueel personage.
Kan AI geloofwaardig zijn?
Volgende spreker was Lotte Willemsen van de Hogeschool Rotterdam en de Universiteit van Amsterdam. Zij was betrokken bij de ontwikkeling van Esther Olofsson, de eerste Nederlandse AI-influencer, en onderzoekt of mensen emotionele banden kunnen opbouwen met virtuele figuren. Het antwoord is: ja. Dit gebeurt via een psychologisch proces dat antropomorfisme heet: we kennen menselijke eigenschappen toe aan niet-menselijke wezens. Zelfs als mensen weten dat een influencer door AI is gegenereerd, dan kunnen ze toch een emotionele connectie ervaren. Menselijke influencers blijven herkenbaarder, maar het verschil is kleiner dan vaak wordt gedacht. Lotte Willemsen benadrukte het belang van duidelijke regelgeving. Consumenten moeten weten wanneer ze te maken hebben met reclame, en wet- en regelgeving moet gelijke tred houden met technologische ontwikkelingen.
Regels
Nu AI-influencers aan terrein winnen, groeit ook de noodzaak voor transparantie en ethische normen. Nederland neemt hierin het voortouw, met initiatieven als influencerregels.com, waar certificering voor influencers inmiddels verplicht is.
Insight Scientist Award
Drie van de sprekers op het symposium – Eva van Reijmersdal, Andreas Bayerl en Lotte Willemsen – zijn genomineerd voor de Insights Scientist Award 2025. Op donderdag 26 juni wordt bekendgemaakt wie de award heeft gewonnen. Meer informatie over de genomineerden kun je hier vinden.
Meer informatie over de andere genomineerden en de awarduitreiking staat hier.
Auteurs: Lisette Kruizinga – de Vries (DVJ Insights) & Linda van Rijn (YouGov), tevens juryleden van de Insights Scientist Award 2025