De 34ste editie van het Greenbook Research Industry Trends Report is verschenen. We berichtten er vorige week al over. Toen ging het vooral over de highlights van het rapport. Deze keer lichten we er de rol van de insights-professional aan bedrijfszijde uit. ‘De echte race is niet langer die naar insights – het is de race naar resultaten.’

▼

Het GRIT-rapport vergelijkt twee groepen bedrijven: zij die zich meestal richten op marktonderzoek, en zij die meer geneigd zijn tot data en analyse. Vraag is ook nog of je het dan wel hebt over verschillende soorten bedrijven of dat één bedrijf meer specialisaties kan herbergen of verlangen. De twee groepen kennen wel verschillende onderzoeks- en datafuncties, gebruiken verschillende tools en kijken anders naar hun business.

De groep ‘marktonderzoek’ voert – het woord zegt het al – uiteraard onderzoek uit (87%), of laat het uitvoeren (63%) en de marktonderzoeker maakt meestal deel uit van de insightsgroep (70% / 18%). De ‘analytics’-mensen zijn veel meer geneigd tot modellering en analyse, voeren dat uit (81%) of geven er opdracht toe (41%). Men werkt in een team insights-professionals die zich voornamelijk richten op data-analyse.

Data versus panels

Zoals gezegd, de tools waarmee ze werken zijn verschillend. Om logische redenen werken de meeste mensen aan de analytics-kant regelmatig met big data-analyse en data-integratie. Velen gebruiken ook regelmatig chatbots voor online kwalitatief (op tekst gebaseerd) onderzoek. Degenen in het marktonderzoeksegment zijn meer geneigd om eigen panels te bevragen.

Een staf van 20+

De analytics-professional werkt meestal in een bedrijf met een grotere staf van insights-professionals. De meesten (61%) werken bij een organisatie die ten minste 20 insights-professionals in dienst heeft. Dat 20+-aantal geldt voor slechts 27% van de marktonderzoekers. De analytici doen veel vaker B2B-onderzoek (56%); de marktonderzoekers komen daar met (29%) niet echt bij in de buurt.

Meer investeringsmogelijkheden

De vraag of elk bedrijf een eigen specialisme heeft (marktonderzoek óf data & analytics) of dat er mooie samenwerkingen zijn, kan het GRIT-rapport niet beantwoorden. De veronderstelling is dat vooral grote bedrijven, met meer investeringsmogelijkheden, vooral gericht zijn op data & analytics, en minder gericht op zuiver consumentenonderzoek. Als een bedrijf zowel marktonderzoek als data & analytics nastreeft, dan is de vraag of het marktonderzoekteam veel aandacht besteedt aan wat er buiten hun specialisme gebeurt. Het rapport veronderstelt dat marktonderzoekers de data & analytics-professionals gewoonweg zien zoals zij naar zichzelf kijken: als ‘insights-professional’.

Knowledge verbinden met growth

In een aparte bijdrage in het GRIT-rapport gaat Andy Buckley, senior Go-to-Market Partner van Human8, in op de strategische rol van de insights-professional.

Buckley zegt dat economische druk vaak leidt tot een zwaarder accent op data en analyse. Maar dat kan onbedoeld hiaten opleveren in strategievorming en het verzamelen van human data. Naarmate de prioriteiten van een bedrijf veranderen, kan dat ook kennis over de consument veranderen. Soms vervaagt die, soms verdwijnt die helemaal. Uit ervaring met werk voor klanten haalt Buckley drie consistente factoren:

Bestaande data gebruiken

In reactie op de tijds- en budgetdruk is men meer bereid om bestaande data te gebruiken. De rol van data-analisten en marktonderzoekers blijft essentieel, maar tijd en geld dwingen hen tot meer samenwerking. Weten wat al bekend is, zowel vanuit analytisch als insights-perspectief, laat ook zien wat er nog niet bekend is, en dat helpt bij het formuleren van hypothesen voor meer gericht en efficiënter primair onderzoek.

Mutidimensionaal beeld

Het tweede fenomeen zit in de kansen die worden geboden door AI en nieuwe onderzoeksmethoden. Opkomende AI-platforms kunnen traditionele online onderzoekcommunities een boost geven en datastromen bijeenbrengen. Daarbij worden de uitkomsten van big data-analyse gecombineerd met bredere en diepere human insights. Wanneer je die uitkomsten legt op de markttrends en cultureel-maatschappelijke waarden dan ontstaat er een multidimensionaal beeld van verleden en heden, met een verklaring van wat er is gebeurd en waar het allemaal toe zal leiden. En dat helpt mee om strategie te formuleren.

Resultaten

Een derde belangrijk fenomeen is dat data-analisten en marktonderzoekers zich kunnen concentreren op wat er echt toe doet: het destilleren van zinvolle inzichten uit meerdere databronnen en die inzichten omzetten in activeringsstrategieën die commerciële groei stimuleren. De echte race is niet langer die naar insights – het is de race naar resultaten.

Realtime reageren

Het is de vraag is of traditionele analyse- en insightsfuncties snel genoeg zijn om gelijk tred te houden met de behoefte van een bedrijf om realtime te reageren. Organisatie van het werk speelt daarin een belangrijke rol. De onderscheidende factor kan liggen in de opkomst van de Strategic Insight Consultant. Iemand die niet alleen de punten met elkaar verbindt maar ze ook vertaalt naar een doelgerichte en commercieel-relevante actie.