Bij het Data & Insights Network draait alles om de leden. Wie zijn dat? Wat beweegt hen? Waarom vinden ze data & insights zo’n mooi vak? In een reeks interviews laten we de D&IN-leden zelf hun verhaal vertellen. Deze keer Sylvie Verbiest. ‘Ik krijg de kans om verhalen te horen die anders ongehoord blijven.’

▼

Waarom koos je voor dit vakgebied en wat maakt jouw werk zo leuk?

‘Het begon allemaal met mijn fascinatie voor menselijk gedrag. Waarom maken mensen de keuzes die ze maken? Welke drijfveren en onbewuste motivaties spelen een rol? Tijdens mijn afstuderen bij professor Carl Rohde, waar ik strategen interviewde, voelde ik een match met dit vak, omdat het een combinatie is van analytisch denken en menselijke empathie. Vandaag de dag leg ik een focus op jonge doelgroepen. Dat varieert van jonge ouders met een peuter tot en met Gen Z. Dit zijn groepen die zowel lastig te bereiken zijn met traditionele onderzoeksmethoden maar ook vereisen dat je ze echt snapt in de zin van if you know, you know. Ik geef ook trainingen in communiceren met jongeren met een migratieachtergrond. Wat mijn werk zo bijzonder maakt, is de constante uitdaging om verder te kijken dan de cijfers en écht te luisteren naar wat mensen zeggen – en soms naar wat ze juist níet zeggen. Ik krijg de kans om verhalen te horen die anders ongehoord blijven. Die verhalen vertaal ik naar inzichten waarmee merken, bedrijven en organisaties niet alleen hun doelgroep beter begrijpen, maar ook écht impact kunnen maken.’

Wilde je als kind ook altijd de échte feiten weten?

‘Zeker. Ik was dat kind dat altijd waarom? zei. Ik wilde niet alleen weten hoe iets werkte, maar waarom het zo werkte. Van de STER tot waarom klasgenoten de hoofdrol kregen in schooltoneelstukken. Die nieuwsgierigheid is nooit verdwenen en de drang om de menselijke laag achter de cijfers te vinden is er nog steeds.’

‘De drang om de menselijke laag achter de cijfers te vinden is er nog steeds’

Was er ooit een insight waarvan je echt van je stoel viel?

‘Zeker. Een van de meest memorabele momenten in mijn carrière kwam tijdens een onderzoek naar neurodiverse jongeren. De vraag was hoe ze technologie gebruiken om sociaal contact te onderhouden. Op basis van standaarddata verwachtte de opdrachtgever een beperkt gebruik van sociale media. Maar het tegendeel bleek waar: deze jongeren waren juist hyperactief op platforms als Instagram en TikTok, met een creativiteit en humor die de opdrachtgever totaal verraste. Nog opvallender was het inzicht dat deze jongeren sociale media niet alleen gebruikten voor contact, maar ook om zichzelf te presenteren op manieren die in het echte leven lastig waren. Het inzicht dat technologie voor hen een soort gelijkmaker is, heeft niet alleen het beleid van de opdrachtgever veranderd, maar heeft ook mijn kijk op deze doelgroep fundamenteel beïnvloed.’

Wat vind je de grootste uitdaging in jouw vakgebied?

‘Het is voor ons vak zo spannend om relevant te blijven. Het is verleidelijk te vertrouwen op automatisch gegeneerde analyses. Dus blijf de menselijke context toevoegen en latente behoeften of pain points blootleggen. Mijn missie is daarnaast om alleen voor klanten te werken die bijdragen aan de Sustainable Development Goals. Je gaat hier meer van horen vanuit de D&IN Taskforce Duurzaam.’

Slotgedachte…

‘Marktonderzoek draait om waarde en betekenis. Ik geloof in insights en dat bedrijven en organisaties daar impact mee maken. Ik ben een onafhankelijke en ervaren onderzoeker met focus op innovatie, branding, etnografie en jonge doelgroepen. Ik kies klanten die bij mij passen en werk als B-Corp. Ik ben trots op ons vak en wil consumer insights gebruiken voor een betere toekomst.’

Wie is Sylvie Verbiest 

Woont in: Amsterdam Oost
Werkzaam in marktonderzoek: 32 jaar
Bedrijfsnamen: SMALL kids en UNMUTE youth market insights & consultancy. Werkt als senior marktonderzoeker, gespecialiseerd in jonge doelgroepen.
Relevante opleiding: Master Psychologie Universiteit Utrecht met specialisatie Massacommunicatie en een minor economische psychologie aan EUR. Daarnaast afgeronde Hogere Hotelschoolopleiding met specialisatie marketingmanagement.

Geïnteresseerd in het lidmaatschap van het Data & Insights Network? Kijk dan op Data and Insights Network – Sluit je aan