Afgelopen donderdag vond in Zandvoort de finale plaats van de jaarlijkse strijd om de Data & Insights Awards. Voor Daily Data Bytes sprak Ellen Nap na afloop met de winnaars uit de zeven categorieën.
▼
Dit keer vieren ze de winst uitbundig, zegt managing director Boj Nefkens van Markteffect. Ze wonnen de Award voor Data & Insights Bureau van het jaar eerder in 2020. ‘Maar een feestje in coronatijd, dus op anderhalve meter afstand, is toch minder geslaagd.’ De jury roemde onder meer de groei die Markteffect heeft doorgemaakt. ‘Dat zijn echt niet alleen maar overnames’, zegt Nefkens na afloop. ‘Tot 2019 zijn we autonoom hard gegroeid. Daarna is de markt hard veranderd en in 2020 hebben we gekeken hoe we toekomst-proof kunnen blijven.’ Dat vroeg een koppeling met ‘meer hardcore data-partijen’, adus Nefkens. Om die reden heeft hij zich aangesloten bij The Relevance Group. Inmiddels telt de club acht bedrijven en ruim 450 mensen. ‘Wij willen de diepte in groeien, niet per se groter worden. We geloven in de strategie om ons te blijven specialiseren in marktonderzoek, in combinatie met samenwerkingen met partners uit andere disciplines.’
Een winnaar die ook heel bewust andere disciplines en vakgenoten opzoekt, is Lucien Vieveen. De Global Consumer & Market Insights Director van Perfetti Van Melle won de award voor Data & Insights Professional aan bedrijfszijde van 2025. ‘Netwerken is leuk en heel leerzaam. Ga bij elkaar zitten’, adviseert de man die al 40 jaar in het vak zit. ‘We hebben allemaal hetzelfde probleem: de vraag wat de consument drijft en wat zijn barrières zijn. Dus als je ergens tegenaan loopt, deel het dan met anderen voor inspiratie en hulp.’
De award voor Young Talent was voor Boudien van der Werf, MT-lead bij Essensor. Van der Werf gaat ervoor om haar eigen niche – sensorisch onderzoek – binnen het vakgebied op de kaart te blijven zetten. ‘Met alle nieuwe ontwikkelingen zoals AI, is het vooral een kwestie van kansen pakken en tegelijkertijd dichtbij onszelf blijven.’ Een product proeven kan volgens Van der Werf niet vervangen worden door een computer. ‘Dat moet toch echt door de consument zelf worden gedaan. Maar daar zit gelijk ook de uitdaging: we moeten ervoor zorgen dat de consument mee blijft doen aan ons onderzoek. Want dat is net wat bewerkelijker dan even gemakkelijk vanaf de bank thuis een lijstje invullen.’
Een toegewijd AI-gebruiker is Demian van Gils, dataspecialist bij Markteffect. De jury riep hem uit tot Data Professional van 2025. Voor zijn inzending maakte hij een chatbot van zichzelf. De jury haalde ook Sidekick aan, een interne tool die Van Gils heeft gemaakt en die onderzoekers helpt snel analyses uit onderzoeksdata te halen. ‘Het zorgt ervoor dat hoogopgeleide en ervaren onderzoekers zich kunnen focussen op de inhoud in plaats van tabelopmaak en huisstijl. En grotere opdrachten kunnen we alleen maar winnen, omdat we ze efficiënt kunnen doen.’
Van Gils is de eerste om ook de risico’s van AI te benoemen. ‘Voor mij is het belangrijk na te denken wanneer en hoe je AI inzet. Stel één doel en bouw checks in, zodat je AI niet iets anders gaat doen dan waar hij voor gemaakt is.’ Van Gils richt het zo in dat als de onderzoeker goede input geeft, hij of zij ook goede output krijgt. ‘En als je verkeerde input geeft, krijg je helemaal geen output. Dat is niet altijd fijn voor de gebruiker, maar het is belangrijk harde regels te hebben.’
Nog een interessant onderwerp: influencermarketing. Eva van Reijmersdal, universitair hoofddocent aan de UvA, wijdt al haar hele wetenschappelijke leven aan dit onderwerp en won afgelopen donderdag de award voor Scientist van 2025. Haar indrukwekkende cv en de vele publicaties gaven de doorslag. Het fenomeen kende even een dipje, vertelt Van Reijmersdal. ‘Door de vele nepvolgers en nepclicks was er een moment dat mensen dachten dat influencers geen toekomst hadden. Maar we zien nu dat het stabiliseert en dat influencers geen hype zijn maar here to stay.’
Data & Insights Professional aan bureauzijde is geworden Sabine Croes van Perspective. De jury was lovend over haar ambitie en de eigen methodiek en tooling die ze op het gebied van Public Design heeft ontwikkeld. De overheid is een uitdagende klant, maar het is ook werk ‘waarmee je iets voor mensen doet’. ‘Je raakt burgers, soms ook in kwetsbare processen’, aldus Croes. Ze noemt het project dat ze met de ouders van de toeslagenaffaire heeft gedaan om te helpen bij emotioneel herstel. ‘Dat is heel bijzonder, dan heeft wat je maakt echt impact en dat is heel tof.’
Friesland Campina mag zich een jaar lang Data & Insights Organisatie van 2025 noemen. Dat een reorganisatie – en dus minder budget – creatief maakt, dat willen Angelique de Reuver en Renske Hoekstra niet beamen. Toch was dat wel het moment volgens de jury dat hun afdeling Insights & Analytics een opvallende transformatie heeft doorgemaakt van reactieve afdeling naar proactieve strategische partner. ‘In alle eerlijkheid waren we daar al heel lang mee bezig’, zegt De Reuver. De makke van dit vakgebied is dat we ons opstellen alsof we van support zijn, zegt collega Hoekstra. ‘Wacht niet tot er een vraag komt, maar pak gewoon je rol’, zegt Hoekstra. ‘Zo word je iedere keer een beetje brutaler en ook een beetje beter.’
